| 来源： |
董事会 |
发布时间： |
2009年02月13日 17:02 |
作者： |
梁小平 |
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文/梁小平
导语:中国品牌如何应对"未来冲击"，是考验中国企业家头脑的时刻，更是中国品牌突围之契机
阿尔文?托夫勒在《未来冲击》中写道："为了生存，也为了避免我们称之为'未来冲击'的形势，每个人都必须拥有比过去更无限的适应性和能力。"随着金融海啸席卷全球，经济危机波动中国，中国品牌如何应对"未来冲击"，是考验中国企业家头脑的时刻，更是中国品牌突围之契机。
公元前3000年，在爱琴海彼岸，有一名古希腊农场的主人，种了一棵苹果树，奇怪的是，树上只生两只苹果，一个是长得红彤彤的红苹果，一个是生得青翠翠的青苹果。在苹果成熟之时，农场主人把红苹果摘走，招待贵宾；可令人奇怪的是，贵宾们都去关注挂在树上的那个青得发亮的青苹果，却忘记了吃眼前美味可口的红苹果。
这则苹果寓言故事告诉我们，青苹果能够在变化之中，通过重新定位自己，发挥自己独特的"青"本色，实现青苹果用武之地。那么，中国品牌在经济危机冲击下，能否寻找出自己"青"的优势呢？
在全球经济一体化进程加快时刻，市场竞争激烈白热化，原来就产品卖产品的时代将一去不复返，单靠独特销售主张或品牌形象塑造已经无法吸引到消费者的关注力，营销已经进入消费者心智时代，消费者心智资源中的认知，决定了品牌未来能走多远，对于中国大多数品牌来说，重新定位自己转型角色，区别竞争对手显得更为重要。
可是，面对"未来冲击"，多数中国企业家反应迟钝，抑或在品牌驻足不前的情况下，往往缺乏重新定位的勇气，按常规出牌，采取品牌延伸来应对"未来冲击"--想通过品牌延伸产品来赢得消费者继续消费，却忽略了消费者的心智认知。结果延伸产品推出后市场反馈平淡，原因体现在两点上：第一，品牌延伸短期内可能带来一定的销售额，这是原来品牌老本在作用，但不会长久；第二，品牌延伸会削弱原来品牌在消费者认知中的地位，模糊消费者对原来品牌代表品类的认知。中国品牌真正应对"未来冲击"，必须重新定位，势必站在竞争对手对立面。
如何站在竞争对手的对立面呢？为品类重新定位是关键。首先要辨别出最主流的竞争品类，并且根据该品类界定出消费者的核心价值，然后从反面出击，建立与主流品类相鼎立的新品类，在品类上创造出差异。这样做的好处，是让消费者在消费主流品类时，同时也想到它的弱点，增加购买新品类的机会，促成新品类逐渐变成一种主流选择。我们看看红遍大江南北的王老吉，当时进行重新定位时，它考虑到主流品类是汽水，也称为清凉饮料，然而清凉饮料只是暂时性清凉，是假清凉。王老吉找到了汽水强势中的弱点，重新定位为"预防上火饮料"。因为王老吉针在消费者认知中是真正可以"清热解毒祛湿"的真清凉，与汽水的假清凉对立起来，并且重新定位后可以消除中国人心目中"是药三分毒"的顾虑，进一步拓展消费者和消费量。
王老吉利用对立战略进行重新定位构建品牌，直到现在一直保持与巩固其凉茶品类代表。一个品牌如果去开创一个品类，最佳的做法集中到一个观念，甚至是一个词上，而这个观念或词应该能够使消费者在头脑中形成关于品牌的概念。
中国企业往往有这样的观念，更多的产品，意味着会赚更多的钱。事实恰恰相反，偏偏是更少的产品，赚最多的钱。红牛是一种明确的产品，我们在市场上看到的红牛，永远是一只金黄色的罐装。王老吉也如此，推广那么久，一直保持单一的红色罐装，在形态上聚焦伟大的能量，才创造王老吉商业的奇迹。退一步说，如果多做些产品，王老吉更有这个实力，为什么王老吉没有行动呢？因为王老吉深谙单一的力量。
在迎接"未来冲击"这股强劲的飓风时，中国品牌真正突围之道在于站在主流品类对立面，挖掘出自己"青"的优势，聚焦到一点上应对，想想激光是怎样穿透钢板的吧！
梁小平作者为品牌战略专家，CAN & Categoring（广州）品类战略咨询中心资深品牌战略师。倡导战略性构建强势品牌
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