| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2009年01月16日 10:45 |
作者： |
张惠俊 |
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由美国次贷危机引发的全球金融风暴，使一些国家或地方政府陷入严重的财务困境。
我国开放的经济体系、流动的资本市场和更富弹性的汇率制度，使政策制定者无法完全独立于主要的贸易伙伴、投资商和债务人之外。各地政府既面临着避免企业破产倒闭的压力，还要为当地的学校教育、工作福利和各种社会服务承担责任，而不景气的外部环境又使政府难以获得足够的财政收入去支持众多的公共服务。
如何才能走出当前的困境，在危机中抓住机遇，世界营销大师科特勒等著的《地方营销――城市、区域和国家如何吸引投资、产业和旅游》给我们如下启示。
一、学习如何像企业那样思考
在无边界的全球化和互联网时代，资本、技术、创新、人才和产品等可以自由流动，各个地方都在展开对生产要素和市场的激烈竞争。地方已不再只是一个地理空间及其周边的人口带，它还涉及一个有着明确属性的市场、某一行业的基地、一个相关产业及其供应商的集聚地等。
这些趋势和变化要求地方政府要像企业一样，评估其是否满足了当地企业和居民等的需求。它们必须回答：将来谁会在这里生活和工作，在什么条件下，有什么期望？一个地方政府如果不能有效地吸引当地所必需的要素资源，准确地判明这个地方的未来和潜力，就可能在竞争中被淘汰出局。
为此，地方政府必须学习如何像企业那样思考，把吸引投资、产业、旅游和居住者等当作“产品”，发展市场和客户，学习如何经营地方发展、提升自身品牌形象，像企业那样配置好人的能力和其他要素资源，“在目标受众中凸显某座城市或某个区域并增加其影响范围和吸引力”（科特勒）。
二、制订地方的战略性营销规划
当外部环境恶化、本地成本上涨、出口不利、失业增加、产业不景气、金融市场不振、房地产空置率提高、收入锐减时，开展地方营销活动是现任政府官员的一项重要职责。地方政府必须努力制订出地方的战略性营销规划。
战略性的地方营销要求“地方出售者”（包括当地公共和私人部门的参与者等）深入了解“地方购买者”（包括访问者、居民和从业者、工商业、出口对象等）有什么需求，充分了解目标客户购买地方的过程及影响地方购买决策的各种因素，要求每个地方必须承认与对手间的竞争，并努力提升自己的技能、准备应战，进而制订出适当的形象营销、基础建设营销和人员营销等发展策略。
科特勒等人提出了地方发展的五种方式：社区发展、城市设计、城市规划、经济发展和战略性营销规划。而战略性营销规划又是中心环节。
三、运用“地方营销”思想，抓住世博机遇
对上海和长三角而言，传统上是围绕区域内各地资源的“产品本位”来定位的，没有更多地考虑到国内外投资者和创业者、定居者和旅游者等的内心需求与期望，没有更多地考虑到各地除基本功能以外的文化理念、地方个性和人文特质，没有更多考虑这些地方特色如何适应“地方需求者”。因此，以往本地政府主要靠税收减免、高科技优惠政策扶持等经济政策来吸引投资和刺激产业成长，但这些经济政策不宜形成长久的竞争优势，有时反而引起相互攀比、恶性竞争的负面影响。
在全球金融风暴和世界经济急剧衰退之时，必须转变思路，抓住上海举办世博会的契机。
首先，对于上海来说，要明确以“上海世博”为“地方吸引物”，提升上海城市品牌，打造易居易商的最佳城市空间；抓住上海世博机遇，以文化圈、产业链、都市圈一体化为纽带，在招商(包括旅游会展)引资和产业提升等方面实现长三角共赢。
其次，在制定和实施长三角区域的战略规划中，各地政府必须利用上海世博会带来的历史性机遇吸引外来投资、产业、旅游等，利用地方的一切资源要素，使其在区域内实现开放市场配置机制下的合理自由流动，建立区域内金融、人才、技术和产权交易市场，形成规模型、集约型的市场体系和产业体系，以此开发地方产品，并对这些产品进行规划、经营、收益、分配；在地方吉祥物、标志性建筑、宣传片的投放、大型公益活动的开展、经贸旅游活动的整合等各个方面开展地方营销。
此外，虽然世博会表现为地区城市的竞争，但更是整个国家的竞争。因此，在全球经济衰退中要利用世博会契机，实施好产业转型和城市升级的战略性营销规划。
为此，在长三角一体化的基础上，还要考虑环渤海湾、珠三角等地区，规划出有针对性的招商引资策略以刺激内需保持经济增长；同时，不仅要通过这个对话舞台向世界展现东方现代文明的国际竞争力，更要学习各具特色的国外城市发展经验，使本次世博会成为危机中的转机，让中国和世界双赢。
（《地方营销――城市、区域和国家如何吸引投资、产业和旅游》，上海财经大学出版社 2008 年版，翁瑾、张惠俊译）
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