对话同程集团董事长吴志祥:打胜仗,奔向最大的格局

  编者按

  本报甄选一批成熟企业创始人、顶级投资人,他们的模式创新、技术创新或点金之术,人们已经耳熟能详。这些人曾经拿过知名VC/PE机构的投资或投出过知名上市公司,如今这批有过成功经验的商业领袖、顶级投资人,回望过往,如何评价VC/PE机构的核心价值?践行当下,如何继续保持创业心态,重新出发?展望未来,又如何平衡产融关系,为人们创造更多可期价值。

  “打胜仗是完成团建最核心的途径,也是最好的途径。没有之一。”回忆过往的两年,同程集团创始人、董事长吴志祥肯定的说。

  今年8月,21世纪经济报道记者到访总部位于苏州的同程大厦,这里紧邻苏州大学独墅湖校区、距离苏州大学本部16公里。

  2004年,吴志祥和张海龙、吴剑、马和平三位校友,以及苏州大学旅游系老师王专共同成立同程旅游,他们最初的办公地点是苏州大学不足10平米的教工宿舍。

  如今,同程集团旗下同程艺龙已经登陆资本市场成为市值近300亿港币的上市企业,也是成长于苏州的新经济企业代表。

  “提到苏州大家想到的都是‘小桥流水人家’,但我认为苏州一直都是有拼搏精神的。”吴志祥曾是阿里第176号员工,也是早期中供铁军的一员,他希望苏州也能像杭州一样成为奋斗之都、创业之都。

  本次采访中,吴志祥回忆了过去两年中的同程艺龙合并、赴港IPO上市,并介绍了2018年正式成立的同程资本业务。

  奔向“最大的格局”

  2017年的最后一个工作日,吴志祥和时任同程网络总裁马和平(现为同程艺龙CEO)拎着两瓶冬酿酒北上入京,和携程、艺龙等各方共同签下同程艺龙合并的最终条款。2018年3月,同程艺龙顺利完成了合并。

  以换股的方式完成合并并不罕见,网约车行业的滴滴和快的、分类信息网站58同城和赶集网都是用这样的方式完成合并。

  2017年的中国OTA市场上,百度控股了去哪儿、通过去哪儿与携程的换股成为携程的第一大股东,阿里用多年时间倾力打造了旅行品牌“飞猪”(前阿里旅行),腾讯手里的牌则是同程和艺龙。

  腾讯系的两家OTA企业中,同程成立于2004年,优势在票务业务;艺龙的优势在酒店业务,曾在2004年登陆纳斯达克,后于2016年选择私有化退市。

  “以我们为核心,组建腾讯在在线旅游领域最重要的力量,这是我们看到最大的格局。”吴志祥用合并后的OTA行业新格局说服管理团队和外部股东。

  合并只是开始,同程艺龙新领导层应对的两面多方的真正融合。

  “我们要用胜仗让所有人明白,跟着同程艺龙是有肉吃的。”吴志祥说,现在回头看,同程艺龙的成功合并和整合,证明了打胜仗是完成团建最核心的途径,也是最好的途径。

  历经半年夜以继日的奋战,“同程艺龙酒店机票火车”小程序从2018年3月的排名第46位,5月份跃升至第4名,到9月份正式“登顶”,并在其后的整个四季度都稳居月度榜单首位。

  据公司后续披露的运营数据,小程序战略和服务体验的持续提升,让同程艺龙2018年的平均月活跃用户数同比增长44.6%、平均月付费用户同比增长28.2%、用户留存率达到67%。

  “这在今天看来还是挺牛的一件事。”回忆持续一整年的谈判沟通,和又一年的战斗中整合,吴志祥欣慰的说。

  真正的独立:同程艺龙的IPO之役

  小程序首战告捷,另一场战役同步进行。2018年2月,同程艺龙召开IPO启动大会,并在6月21日正式向港交所递交上市申请,正式冲击香港OTA第一股。

  吴志祥从2010年就跟团队表达过公司要上市的想法,八年之中,他们争取过A股上市、考虑过战略新兴板,最终将上市地锁定在港股。

  不仅同程班底对IPO有多年期待,艺龙团队2016年私有化时的资本计划即包括冲刺战略新兴板。

  港交所在2018年进行了上市制度改革,鼓励新经济公司赴港上市,小米公司、美团点评等新经济公司相继登陆港股。但另一方面,资本市场的表现并不乐观,整个2018年上市的140只新股破发率高达73%,首日破发比例为44%。

  “IPO是可以最快让同程艺龙拥有独立人格、独立意志,真正成长为一个团队。”吴志祥这样回应坚持IPO上市的原因。通过这一役,同程艺龙高管层面的互信得到夯实,基层员工们也更加抱团。

  整个2018年,捷报频传的小程序表现让同程艺龙的团队凝聚力明显增强,IPO也传递了明确的信号:同程艺龙要作为一个整体和独立个体站在万亿OTA市场。

  2018年11月26日,同程艺龙在港交所上市,首日股价大涨26.53%,市值超过250亿港元。按公司市值计算,同程艺龙是全球第五大的在线旅游公司。

  “以我们为核心,组建腾讯在在线旅游领域最重要的力量,这是我们看到最大的格局。”吴志祥用合并后的OTA行业新格局说服管理团队和外部股东。

  全球最大的在线旅游服务商是成立于1998年的Booking Holdings,公司市值曾超过1000亿美元。吴志祥在公司上市晚宴上对团队说:“我们为什么不能干个千亿美金的公司出来?”

  吴志祥在同程艺龙上市后的一大危机感来自如何保持创业的精神和活力,他一方面向董事会申请个更高的期权激励,另一方面用更高的末位淘汰比例发挥组织活力:“往前跑钞票多多,原地不动就会被干掉。”

  据悉,同程艺龙已将从OTA到ITA的转型升级作为重要战略,公司正在加快布局智能交通、智能住宿、AI客服等领域,逐步摆脱OTA发展初级阶段的模式开始向ITA转型,为更多用户提供简单、快捷、智能的出行服务。

  “OTA的A,不再是代理,而是助理(Assistant);ITA中的I是intelligence(智能),所以ITA是智能出行管家。”同程艺龙副总裁、研发中心负责人余沛在今年7月的一次公开演讲中介绍。

  保持饥饿:孵化“同程”军团

  同程艺龙上市当天,吴志祥转身对现场的核心团队讲了这样一句话:“你们想敲钟么?想,我们就接着玩儿命干。”

  他的所指,不仅是同程艺龙的主营业务,还有同程集团正在迅速布局的资本业务。2018年开始,同程集团旗下的另一板块同程控股,就通过旗下的同程资本展开大消费、教育、中老年产业等多个领域的投资布局。

  同程资本的定位是天使投资加速器,从战略、资本、资源、人脉、团队等多个维度给早期项目以支持。

  据悉,同程集团将投资和孵化的项目分为两类,与主阵地直接相关的会要求拥有控股权,侧翼项目则以参股的方式进行。现阶段同程已投项目中,前一类的典型代表是酒店轻加盟品牌OYU(“我寓”),后一类的代表是估值在不到一年时间里就增长了200倍的同程生活。

  公开资料显示,同程生活本是在2018年初成立的内部创业项目,以社区为单位,线上建立分销社群、线下完成支付,平台提供货源、物流仓储及售后支持。2018年8月正式上线三个月后即迅速覆盖了数百家社区。

  很快,同程控股通过旗下的同程资本给出近千万元的种子轮投资。其后一年半时间中,同程生活还获得了腾讯产业共赢基金、微光创投、元禾控股、百果园、真格基金、BAI等机构的天使轮和A轮融资。

  这些投资方中,腾讯、元禾等都是同程的既有股东。其中,元禾控股是同程旅游的首家外部投资机构,在2008年时为同程提供了1500万元的资金支持,同时,由元禾控股运营管理的东沙湖基金小镇也为其发展提供了诸如上市辅导、基金运营等增值服务。

  相较于OTA巨头 Booking Holdings的营收主要来源于酒店业务,同程艺龙的最大发力点正是在酒店业务。因而,同程艺龙进入这一领域早在规划当中。吴志祥说:“我们的酒店营收占比比较低。提高这块业务的收入后,我们的市值还可以更高。”

  根据同程艺龙最新业绩公告显示,2019年第二季度,其住宿预订服务产生的收入由去年同期的4.41亿元增长至5.534亿元,同比增加25.5%,这一数据的增加,主要来自于间夜销售增加以及每间夜收入的增加。

  此外住宿预订业务收入在同程艺龙2019年第二季度整体收入中的占比也从去年同期的33.5%提升至34.8%。尽管只是1.3个百分点的增长,却也显示出同程艺龙在酒店方面持续发力已见成果。

  此外,公开资料显示,艺龙在2016年即注册了OYU的商标,如今OYU品牌的运营方为苏州河马酒店管理有限公司。此前,我寓曾宣布,将以全力赋能单体酒店、轻加盟稳健发展为目标,为中小单体酒店免费提供六大体系支持,从而帮助酒店实现品牌重塑、服务提升、创新营销、收益运营等闭环。

  社区团购和酒店都是今年投资行业的热门领域,吴志祥告诉记者,“这两领域都能够出现1000亿(市值)的公司。人民币还是美金,看团队的命了。”

  “从苏州到香港坐飞机行程不到三个小时,从苏州大学的一间学生宿舍到香港联交所,我们用了16年。”敲钟的那一天,吴志祥在朋友圈写道。从这一天开始,同程艺龙再次启程。

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