构筑内容壁垒

  (来源:一点晨光微信公号 作者:邢金牌 吴晨光)

  七月的深圳,气候如火。

  OPPO手机的一位运营负责人和我讨论着一个问题:如何构建内容的壁垒?

  今天信息流竞争之火爆,丝毫不输于当地的温度。就在一周前,百度APP刚刚发布了其日活用户(DAU)超过2亿的新闻。

  而在这位朋友的概念里,头条、腾讯、百度三分天下的格局已经形成,唯一能与它们抗衡的,是OPPO、VIVO、华为、小米这四大厂商手机浏览器所带有的流量,DAU超过2亿。

  也只有解决了这个问题,信息流目前的竞争格局才能被打破。

  在“报屁股”上做文章

  关于内容壁垒构建的问题,可以追溯到35年前。

  一张在中国媒体发展上留下了浓墨重彩的报纸诞生于此时,它就是总部位于广州市广州大道中289号的《南方周末》。

  “舞榭歌台,风流总被雨打风吹去”。尽管今天这张报纸的影响力已经衰落,但几乎每个从那个时代走过来的人,都无法忘记它“一纸风行二十年”的独到气质。

  《南方周末》的前身是《南方日报》的周末版。从新中国诞生直到1970年代末,中国的报纸几乎是党报一统天下,偏都市类的媒体只有《北京晚报》《羊城晚报》等少数。

  而当改革开放的春风吹来之后,严肃的、高高在上的说教式内容已经不能满足人民群众日益增长的对美好生活的要求,处于中国改革开放最前沿阵地的中共广东省委机关报——《南方日报》推出了自己周末版。

  它最初的定位是宣传岭南文化,而后迅速转型为向全国介绍广东改革开放经验的阵地。

  这被南方周末创始人左方称为“报屁股造反”,可以说是中国媒体内容的第一次突破。

  

  图源:一点晨光/1984年2月11日,《南方周末》创刊号头版

  “邓伯伯”出现在报眼位置/

  在这个媒体前行的过程中,又经历了若干次对内容的重塑。

  1993年刊发虚假报道《袭警案》之后,报社招募了一批真正属于自己的优秀记者,结束了向社会征集“大特写”的做法,开始了以调查报道作为主打产品的时代。

  2002年开辟城市版、时政版,以及同时开始的特稿式报道的尝试,都是构筑内容壁垒的重要手段。

  今天,以互联网的思维再看南周的跨越,可以得到几个结论:

  一、内容的竞争,不是单篇文章的竞争,而是一种表现形态的竞争。在与日报乃至后期的都市报的竞争中,《南方周末》长时间的胜出,是因为深度报道——包括调查性报道、解释性报道和特稿,是日报无法完成的。也就是说,有了内容分发的模式,才有了内容生产的方式,源与流互为因果。

  二、你可以去克隆《南方周末》的报道(当然在传统媒体时代并没有那么容易),但你克隆不了它的气质。内容是外在的,“总有一种力量让我们泪流满面”的精神才是内涵。

  三、对《南方周末》的关注,还包括对它的掌门人及编辑记者的关注。2005年,当我从北京记者站被调到总部工作后,每天都能收到几十封读者来信或电子邮件。嘘寒问暖,情深意切,今天仍让人难以忘怀。以互联网的思维来解读,就是建立了人与人之间的关系链条,形成了“私域流量”。人与信息之间的连接是冰冷的,理性的;而人与人之间的链接是热烈的,感性的。

  所以,不管是当时的《北方周末》还是后来有人试图重新创办一张南周,都失败了。

  门户之争

  就在《南方周末》1998年登上巅峰状态时,门户网站出现了。

  这是中国最早的内容平台,以集纳、加工各家媒体的报道作为主要信息源。就在此前6年,伴随着邓小平的南巡,第一根互联网网线接入了中国。

  但直到21年后、PC已经衰落的今天,门户网站之间的差异化仍未形成。

  不管是新浪还是搜狐、网易、腾讯,用户在里面看到的东西大同小异。而且这种差异化随着时间的推移和监管的收紧,变得越来越小。

  道理很简单——内容壁垒的形成来自两个方面:一个是内容源,一个是用户看到的信息模块或者信息流。

  门户网站的稿源主要来自机构媒体的版权采购,而生产头部内容的媒体就那么几家,比如《人民日报》、新华社、央视,以及《中国新闻周刊》《南方周末》《新京报》等。

  不同门户的版权预算虽有差异,但也不至于是天壤之别,所以这些优质媒体内容会出现在各家的页面上,能差多少?

  无法从根本上解决问题的时候,网站的编辑只能尝试各种技术性打法,以形成自己的独特气质。

  一、拼速度

  只要你最先上页面,哪怕比对手快1秒,那么这1秒也算是你的独家。

  二、拼标题

  门户的阅读与纸媒不同,第一眼就是标题的阅读。所以,如何做好标题,就成了门户编辑的基本功。

  三、拼组合

  同样的内容,不同的排列组合所代表的含义完全不同。

  四、拼“原创”

  自己偷偷搞一些新闻报道。但对于没有采编资质的门户网站来讲,这种擦边球很快被叫停了。

  

  图源:一点晨光 /2015年4月,由吴晨光主编的《超越门户》一书出版

  书中描述了门户之间的激烈竞争

  这是2012年7月,北京暴雨后的新闻首页对比图/

  而在竞争过程中,出现过两个相对独到的产品,一是网易跟帖,二是凤凰网。

  “网易新闻有态度”这个Slogan,一度诠释了这家门户的差异化竞争策略。而这种策略,很大程度来源于网易的跟帖。

  在这个社区里,已经形成了独到的内容、独特的形式(盖楼),而它们的背后,则是独到的氛围。

  凤凰网也一度形成属于自己的特色形态。也正因为此前的四大门户更偏平台,而凤凰网反其道行之,努力把自己塑造成了权威的、有公信力的媒体形象。

  所谓“平台模式,媒体气质”,而这又与其大股东凤凰卫视的加持有关。

  特别是在重大时政报道中——比如2012年中共十八大期间,会大量援引凤凰卫视的独家内容。而在当时,凤凰卫视也处于巅峰状态。

  2011年,在四大门户已经上市多年的情况下,凤凰新媒体在美国纳斯达克成功敲钟。但同样随着大环境的变化,尤其是卫视内容不再允许被引用,凤凰网的独特气质也在逐步衰减。

  归根结底,在门户这样一个内容平台上,构建内容壁垒终无结果。

  就在此时,移动互联网入场了。

  金钱背后的壁垒

  对于创作者们而言,2012年8月17日是个改变命运的日子。微信公众号平台上线,从此,属于自媒体的时代到来了。

  从机构媒体到自媒体,这是内容生产的“降维”。

  此前,内容生产的权力几乎垄断在机构媒体手中。想生产内容并传播给公众,要么申请报纸或者杂志的刊号,要么得通过电台或者电视台的审批。

  不管是报社还是电视台,都是一个庞大的组织。《南方周末》这样的周报,在鼎盛时期的记者编辑也接近百人。

  但在微信上注册自媒体,只需一张身份证。生产者可以是一个小组织,也可以是“个体户”。而且,内容先发后审,不需要像传统媒体那样,走“三审两校”的发稿流程。

  据官方统计,今天仍然存活于微信上的公众号有1600万个。

  其中有从传统媒体转型而来者,比如出身《南方周末》、写出了轰动中国的《疫苗之王》的“兽爷”;有医生、律师、旅行家这样的专业人士;还有一群善于蹭热点、编故事、搞“标题党”来骗取眼球的投机分子。

  他们在今天拥有11亿DAU的微信上获得了流量与收入,其中一部分人甚至暴富起来。

  而在公众号崛起的次年,今日头条的自媒体平台“头条号”也上线了。今日头条创始人张一鸣当时的理想是,做最大的中文创作平台。

  在随后的语境中,他甚至把“中文”去掉了。而腾讯、百度,以及一点资讯也在2014—2015年间开放了自己的平台,各种“号”成为当时炙手可热的名词。

  

  图源:一点晨光 /2015年九月,今日头条发布“千人万元”计划

  这是自媒体行业最早的现金激励计划

  图为头条创始人张一鸣在发布会现场/

  内容源之战也随即在各大平台之间展开。在早期与自媒体人签订的协议里,今日头条明确提出了排斥所有“友商”的条件。

  为此,今日头条每年拿出了10亿以上的费用,用各种计划激励自媒体人来此发文。

  财大气粗的百度和腾讯,拿出了更惊人的费用来扶持自媒体。于是,平台对内容的竞争变成了钱与流量的竞争。

  有钱,就能搞定独家内容。

  所以,如果从内容源的角度而言,壁垒被降得不能再低了。因为用钱能够解决的问题都不是大事,只是个投入产出比的问题。

  所以,特别是头部内容——比如公众喜闻乐见的娱乐报道和社会新闻,每个信息流上几乎相差无几。

  那些没钱的平台,则使用了直接搬运的方式减少内容差距。

  比如低价雇用大量马甲号,既能克隆大号内容又能规避责任;或者以“做号党”的方式,移花接木、东拼西凑。

  但在2014年,当人们诟病今日头条是以低俗换流量时,张一鸣就在演讲中谈到了一个现象:某个专门写作花卉的自媒体号,能在今日头条上获得不少流量和收益,而这也是算法分发、千人千面平台的独特魅力。

  也就是说,在内容同质化日益严重的今天,长尾内容是构筑壁垒的重要手段。

  然而,这并不是一件容易的事。

  因为算法中最为基础、最简单的逻辑,是你点击什么它就推荐什么。

  当用户没有点击任何内容的时候(这被称为冷启动),就推此前人均点击率最高的内容——这符合高效法则。

  点击率最高的那条,往往不是娱乐就是社会新闻。所以,用户真正的感兴趣的内容——比如插花,并不容易被推荐。

  这样就会形成一个死循环:

  用户兴趣难以掌握——只能推荐头部内容——优质的长尾内容无法分发——这一类自媒体作者得不到名与利而离开——没有这类内容进入平台——平台无法掌握用户的兴趣——只能推荐头部内容

  头部内容的提供者又只有那么几家。长尾效应没有形成,马太效应反而形成了,穷的越穷,富的越富,内容壁垒就成了镜花水月。

  所以,在千人千面分发的信息流里,拼的是对用户特质的把握。

  想做到这一点,一是数据量要足够大;二是算法要足够好,比如兴趣泛化和协同过滤的使用,会加速对用户画像的判断;三是辅助社交关系链条的建立——不仅通过算法推荐内容,还通过用户与自媒体人之间的关注推荐内容。

  事实也证明:此前只是负责连接人与信息的平台,都在有意无意地走向社交。

  社交链的价值

  作为最早推出自媒体平台的微信,在公众账号开通的7年里,从未公开宣称对创作者进行补贴。

  但被公认的是,它才是今天最成功的中文创作平台——如果自媒体只能在一个平台发文,90%的人会选择微信。

  这再次证明了几个逻辑:

  一、阅读量是构建内容壁垒的基础。所有内容生产者都在追求10万+的阅读量,微信目前拥有11亿DAU,这会让内容生产者更容易达到目的。

  二、社交关系链的运营是构筑内容壁垒的重要手段。在微信上,创作者能清晰的认识到谁在阅读自己生产的内容,并可以充分参与到内容的传播中去,比如发朋友圈或者转到某个群里。而在靠算法分发的平台上,创作者最多能做的就是和留言者互动。

  最重要的是,社交关系链不是只靠钱就能砸出来的。

  典型的案例是,今日头条用10亿人民币砸出了头条号的领军地位,但同样拿10亿人民币投入到悟空问答,最终却折戟沉沙。

  2018年7月初,这个2016年上线、试图超越知乎的问答社区被并入了微头条。就在此前一年,悟空问答还曾和知乎公开争夺大V。

  据一位和悟空问答签约的大V透露,他当时只需在悟空问答上回答15次,每月就能得到1万元收入。

  但最终,这个扶植计划也取消了。

  我曾和一位知乎的高管讨论过这个问题。他称:用户来社区的目的,是为了找到一种氛围。

  就像住在老北京四合院的感觉,是高楼大厦无法比拟的。而氛围是需要长期培养的,悟空问答的问题就是过度求快。

  你可以在短时间内打造一个类似“百度知道”这样的平台,但打造不成知乎。

  因为前者只是获取知识、解决问题的,后者在解决问题的同时,也是人与人之间进行联系的纽带。

  小红书的一位创始人也持相同观点。她说:我们打造的是一座线上城市。

  产品负责搭建城市的基础框架,而运营负责营造社区氛围。当城市形成一种特定的调性之后,这个产品的壁垒就形成了。

  我们可以把这种氛围称为“场”。

  2018年的夏天,我被一位朋友带到了成都新开张的某酒吧里。

  那种震耳欲聋的声音和混乱的场面让我不堪重负,就在打算逃离的时候,但突然听到了一首熟悉的音乐——它是当时抖音APP上最流行的。

  那一瞬间,我明白了一个道理:抖音,就是把线下的club(俱乐部)搬到了线上。

  首先,它们有着相同律动的音乐;有着同样负责站在舞台中间的“领舞者”——在抖音里,编出各种舞蹈并让用户们跟着跳就是运营者的职责;有同样漂亮的小哥哥小姐姐,无论线上线下,你都可以去找他们搭讪;而进入“场”的每个人,都可以毫不避讳地展示自己的美丽、个性与才华。

  所以,目前仅在国内就拥有超过3亿DAU的抖音,是天下第一大秀场。

  

  图源:一点晨光 /抖音上的舞蹈,呈现了另一种形式的“O2O”/

  抖音的竞品——同样属于小视频社区的快手,则塑造了另一种场。

  今年春天,我到天津蓟县某村的一家农户吃饭,发现几乎所有本地人都在刷快手。

  饭店的老板娘说,她每天都会给同村那些发小视频的人点赞,甚至给直播的人打赏。这已经成为村民们交往的一种新方式。

  如果再拿这个理念去看待媒体,你就会发现:

  内容壁垒的塑造,不是靠几篇独家报道或者几个形式上的创新亮点就能成就的。

  它需要从内容的品质、组织形式、传播渠道、传播模式上综合运作,才能形成独特的生态。

  这是一个战略问题而不是战术问题。

  诸如浏览器这种已经拥有庞大用户量的产品,保持用户量的稳定并不是一件难事,但如果试图打破现在的信息流格局,还需在产品定位、形态上再做文章。

  “用户心智”

  阿里巴巴掌门人马云,曾在新零售中提出了“用户心智”的概念。

  事实上,塑造内容壁垒,也是为了抢夺的用户心智;能够占有用户心智的内容,就是壁垒。

  今年4月中旬,我做了一次体检。体检报告里两个涉及癌细胞的指标,高出了正常值。

  还好,后来复查时恢复了正常。我永远都忘不了拿到复查结果那一刻的心情,就像捧着圣旨一样。

  这就是用户心智。也只有体检报告这样的内容,能让人的心情如此跌宕起伏。

  随后,我就把这个建议给到了某APP的创始人。这个APP最初的定位,是记录女性生理期的工具,现在也在向内容型产品转型。

  但与大部分工具型产品转型的做法相似,他们在首页流放出了大量的娱乐八卦内容,试图以此增强用户的停留时长和黏性。

  我并不认为这样就能占领用户的心智。

  因为用户来工具型APP,是为了解决问题。就像用筷子可以吃饭,而吃饭可以填饱肚子。

  当然,如果你饿了,听个笑话也许能缓解一下。但如果把听笑话作为解决饿肚子的主要手段,这个逻辑就有问题了。

  人总会遇到问题,问题会让人产生焦虑。面对焦虑,有两种方式:第一是暂时忘掉它,第二是彻底解决它。

  有一种内容可以让人暂时忘掉焦虑,比如抖音上的多数内容,它们的属性是“有趣”;另一类内容则主打“有用”牌。

  有趣的内容更容易吸引用户,但黏性不足;有用的内容不太容易让用户关注,但一旦用户有了需要,就很难离开。

  两者无所谓好坏,但在同一个产品上,需要统一,这种打法又要和产品的本身定位结合。

  所以,对于这个APP,我给出的方案是主打私人定制的数据报告。

  因为它的核心能力是掌握了大量的数据,对这些数据的理解、分析、加工,可以衍生出丰富的内容产品。

  也有人提出了模仿小红书社区的想法,但我认为这不靠谱。

  从电商模式逐步转型而来的小红书社区是外在的、张扬的,适合各种炫酷;而一个起家于记录女性生理期的APP是私密的、内敛的、严谨的,两者本身就是不同的极端。

  你可以娱乐至死,也可以有用之极。

  但最终决定于产品出生时埋下的种子。用时髦的话来讲就是“初心”。

  而当把这颗初心与用户心智打通时,一个强大的壁垒就会被构建起来,就能在激烈的竞争中立于不败之地。

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