老字号品牌:上天猫增速最高达800%,集体冲刺A股

  从0到1不简单,更不易的是巨人重生。近年来,拥有数百年历史的老字号们也依托天猫重焕新生,并集体走上“上市之路”。包括五芳斋、张小泉等在内的老字号,都在积极筹备冲刺A股。

  旧的经营机制、落后的营销理念、逐渐变老的顾客,以往在人们印象中,这些都是百年老字号们摆脱不掉的标签。

  变化正在发生。一些姿态开放的老字号在阿里平台上通过数字化升级拥抱变化,洞察消费者不断变化的需求,正驶向高速公路。

  从今年年初的一个数字,可以看出老字号“飚车”起来有多快:知味观、五芳斋、稻香村、广州酒家等一系列老字号,在天猫同比增速最高可达800%。

  正在筹备冲刺A股的五芳斋,正是受益于阿里巴巴平台效应的老字号品牌之一。数据显示,2018年全年,五芳斋粽类产品销量达4.07亿只,创下历史新高,销售收入同比增长26.77%。

  漂亮的成绩单正源于新零售的破局。2018年1月,五芳斋联手口碑和天猫,在杭州市文三路上,推出了国内首家全数字化经营的无人智慧餐厅。从排队、点餐到下单、取餐,整个用餐过程的核心环节消费者可以独立完成,连菜品推荐、营销方案也都由系统基于大数据自主完成。

  智慧餐厅开出后,五芳斋成了外地游客来杭的必备打卡点。据悉,开业一个月后,智慧餐厅营业额就增长了40%,人效翻三倍。2018年全年,五芳斋开出了4家智慧餐厅和新零售体验店,带动线上线下销售显著提升。

  另一家老字号知味观也因新零售重获新生。作为一家成立107年的国企老字号,知味观曾遇到诸多难题:线下店大多开在景区,游客多,且顾客多以中老年为主。在年轻人日渐占据消费主流的互联网时代,这无疑令它充满危机感。

  改变从进驻天猫开始。电商负责人沈炯毅认为,知味观是杭州老字号,但出了杭州后知道的人就很少,只有运营好线上,才能在未来获得更大空间。

  线上运营首选平台是天猫。2015年,知味观推出一款跨界定制的月饼礼盒,天猫首发短短几天就卖了20万盒。在天猫团队的建议之下,沈炯毅也尝试了更多玩法:IP跨界、糕点免费试吃、现场手作体验……线上粉丝开始慢慢上涨。

  2018年7月,知味观在延安路开出了第一家新零售店。生意最好的一天,卖出了55000元的糕点,坪效成为知味观所有门店第一。通过手淘扫码领取优惠券、智能导购线上点对点服务的方式,仅仅半年,这家店就吸引了1万人从线下顾客转化为线上旗舰店会员。

  2018年,通过线上线下全渠道运营,知味观的销售额达到了2亿,突破自身发展的历史峰值。高速发展直接推动了这个老字号的上市进程。公开信息显示,今年1月,杭州市金融办发布了重点拟上市企业名单,知味观也名列其中。

  在2019年天猫为老字号举办的“年味盛典”上,五芳斋、稻香村、广州酒家、青岛啤酒等一批老字号品牌都获得了人气和销量的双赢,最高销售额高达800%,新用户数最高增长141%,90后用户最高占比达到66%。在商务部认定的1128家中华老字号企业中,已有超过7成老字号在淘宝、天猫开店。更有46家中华老字号2018年在阿里巴巴平台上实现销售额破亿。

  五芳斋、知味观、张小泉等老字号在天猫上集体焕新,抱团冲刺上市,成为年轻人喜爱甚至走在潮流前端的“新国货”。

  包括张小泉等老字号接入阿里平台后,线上订单开始数据化,并通过对实体门店的改造,逐步完成线上线下全域数据的沉淀。基于大数据洞察,这些老字号开始读懂新时代的消费者,反向指导新品的开发设计甚至生产销售,催生了一系列爆款,一步步赢得消费者的心和品牌的未来。

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