从迪士尼模式看文化产业如何持续经营

  乐琰

  从1923年起,华特·迪士尼来到好莱坞开启文化事业,迪士尼公司就以一只老鼠打造了巨大商业版图。近日,笔者参加了迪士尼D23全球大会,通过直观的感受看到了一个文化产业公司如何持续经营几十年的商业秘密。

  迪士尼是依靠做电影内容起家,内容为王是迪士尼的基础,我们看到迪士尼打造了一系列IP,这些IP主要分为四大系列——迪士尼、皮克斯、漫威和星球大战。迪士尼打造一个故事往往要耗费数年时间,一个剧本改写几十遍甚至推倒重来。

  其实要创造一个成功的故事还不是最难的,难的是持续创造。比如,皮克斯就一直在打造新电影,包括《玩具总动员》系列和全新原创新片《ONWARD》;上世纪70年代就上映的《星球大战》持续创作了几十年,未来还将上映最新的《星球大战:天行者崛起》;漫威则即将推出《黑寡妇》和《黑豹2》等新作。

  这种持续的创作达到的效果是长期吸引观众,继而将其转化为消费者。在D23大会现场,笔者看到从坐着婴儿车的幼童,到白发苍苍的耄耋老人,都会来参会。潜移默化,影响至深。当下的很多影视剧作品,可能成为一时的爆款,却很难长期延续,互联网时代的选择众多,新作迭代太快,如果缺乏持续创作能力,很容易被淘汰。

  有了持续创作的内容,接下来迪士尼则是运用科技手段来把故事的呈现做到极致。比如《疯狂动物城》的动物毛发效果是一根一根制作的,当时制作《冰雪奇缘》时为了打造更好的雪花效果,工作室特意开发了一款软件。《冰雪奇缘》也创下12.7亿美元全球票房,成为史上最卖座动画电影。

  迪士尼的生意可不仅限于电影,衍生品也是很重要的一块。迪士尼从构思剧本开始就对衍生品进行同步开发,对于既有项目做同步更新。

  比如迪士尼两大实体衍生品就是主题乐园和邮轮,其主题乐园始终都在投资扩建,日前刚刚宣布的在奥兰多华特迪士尼世界新纪元乐园(Epcot)主题园区中,将计划新建《海洋奇缘》主题的游乐设施——“JourneyofWater”。在加州迪士尼乐园和巴黎迪士尼乐园度假区将打造全新的复仇者主题园区——AvengersCampus。而上海迪士尼乐园正扩建“疯狂动物城”主题园区。迪士尼邮轮方面则将新增邮轮“WISH”号。

  这些耗资巨大的项目,在经济学上来看就是主题公园的价值曲线又会上升到峰值。主题公园的高峰通常出现在开园初期,然后就会下降——因为缺乏新鲜感。只有不停地扩建新项目才能吸引游客,增加回头率。使线下主题乐园、邮轮等始终处于有新亮点的状态,这样才能吸引游客反复游玩。用华特·迪士尼的话来说就是“只要幻想存在于这个世界,迪士尼乐园就永远不会完工”。

  笔者注意到,不少经营不佳的主题公园则是缺乏IP,技术上难以达到沉浸式体验感,也很少持续打造新项目,最终难以维系业绩。

  当然,除了这些内容、技术和衍生品的扩展,要持续将文化产业做好还要与时俱进。多年前,迪士尼通过收购皮克斯完成了从二维动画到三维动画的迈进,随后又借助收购漫威扩大了成年消费者的覆盖面,最近,迪士尼流媒体平台Disney+将于11月12日在美国及加拿大正式推出,之后会陆续登陆其他国际市场,最终计划覆盖全球大部分地区。此前迪士尼与奈飞合作,但迪士尼发现需要自己掌握更多的互联网消费者终端和大数据,于是通过对Hulu的收购和Disney+的建设,来掌握线上业务主动权,抓住更多年轻消费者。

  迪士尼当然也会遭遇挑战和难题,但持续做好内容,依托科技做好效果,同步开发衍生品和落地项目,并且适应时代变化,掌握主动权等,这些都是持续打造一个文化产业公司所需要具备的,也值得业界思考和借鉴。

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