老字号复兴 不能只靠“怀旧”

  栾立

  没有太多准备,“大白兔”等老字号们突然就换上“网红”的身份,重新粉墨登场。一时间,大白兔的香水、润唇膏,冷酸灵的火锅味牙膏、上海家化旗下的六神鸡尾酒等不但成为网上的爆款商品,而且由此引发的行业讨论也不绝于耳。

  长期以来,老字号们被诟病品牌老化、创新不足、发展缓慢等问题,网红化无疑让市场看到了老字号们积极的变化,但在这一系列被认为“很溜”的操作之余,也要看到,当下这些更多的是基于老字号IP的跨界营销创新,而真正让老字号焕发第二春而不是老汉撒娇,还需要点真本事。

  在这波老字号炒作最具代表性的,莫过于大白兔品牌。从2018年9月,59岁的大白兔和56岁的美加净推出了大白兔奶糖味润唇膏开始,大白兔就“越活越年轻”,近期大白兔不但推出联名款服装;还在六一之前,脑洞大开地上线了大白兔香水、沐浴露、身体乳、香薰等周边产品。

  作为1959年诞生的国庆“献礼”产品,大白兔奶糖也是新中国第一代糖果的代表,在那个资源匮乏的年代是当时的网红产品,成为老一代人的美好回忆,就算在物质生活相对丰富的80、90后之中,也颇有人气。

  但近年来,随着对健康饮食的重视以及休闲食品产品的种类日益繁多,消费者逐步减少传统糖果类食品的摄入,大白兔如今已经不再是零食的第一选择。

  而这一轮营销,让消费者怀念童年的回忆的同时,也让大白兔找回了当年的风光感,不但润唇膏、香水等产品被抢购,连大白兔和某商家合作的大白兔奶茶店,都直追网红奶茶店,排队一度超过4个小时。

  不应小看老字号,它们经历了历史的考验,既是金字招牌,也是时代的缩影,而其一始而终的稳定品质,也深受消费者的信任和青睐,但近年来,关于国内老字号却面临挑战,尤其是在创新上步履蹒跚,频频拖后腿。

  笔者在此前的采访中也了解到,除了少数品牌,大部分老字号企业虽然在品牌、技艺、传承等方面有独到之处,但面对消费群体年轻化、互联网文化盛行、产品极大丰富等市场变化,反而显得有些“守旧”。

  新中国成立初期,全国中华老字号企业约有16000家,而如今经过商务部认证的中华老字号企业数为1128家,其中不少老字号企业熬过了战乱和历史上的风风雨雨,却在新消费时代跟不上节奏而掉队。

  网红模式的出现无疑是老字号们迎合新消费时代,创新求变的一个积极信号。但也要看到,这些创新大多还是建立在老字号多年历史积累的IP之上,切中了年轻消费群体对“情怀”的追求和童年的回忆,对于改变公众对老字号过时守旧的认知有很大帮助,但未必真正是从当下消费者的基本需求、消费趋势出发,而对老字号主业的发展帮助有限。部分老品牌的网红化甚至被批只做表面功夫反而是一种透支。

  当然,老字号振兴不走寻常路也并非没有成功案例,故宫博物院就是其中之一。在前院长单霁翔的推动下,故宫博物院从传统的历史博物馆变身成为文化网红,不但成为各大文化类综艺节目的流量保证,而且推出的故宫文创产品更是风靡一时。截至2018年底,故宫的文创产品已经突破10000种,一年的销售额超过了15亿元。而其中的关键之一,就是抓住年轻一代消费群体的需求,用他们喜闻乐见的方式去创新、互动和沟通。

  在笔者看来,很多老字号颇对前几代消费者的胃口,而随着消费者的迭代,年青一代消费的多元化和个性化,让“一招鲜吃遍天”成为过去式。跨界也好,事件营销也好,只是老字号重获关注的手段之一,核心还是应该重新审视市场变化,契合新一代消费者的痛点,推动产品、设计、口味、品牌上的创新,才能真正网红化。

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