IP授权的秘密:品源文华如何运作顶级文艺IP?

  本报记者 高江虹 实习生 周凤鸣 北京报道

  随着故宫胶带、彩妆的走红,博物馆及其文创产品逐渐走进大众的视线。不过,从博物馆的墙上走入日常生活,让蕴含历史文化的藏品成为受大众喜爱的授权商品,需要一个IP开发、提炼与再创造的过程,在这期间,如何授权和运营IP成为关键。

  今年一月初在第17届香港国际授权展上,香港贸发局总裁方舜文指出,全球授权业业务持续快速增长,2017年,单是亚洲的授权产品销售额按年升5.8%至316亿美元,占全球总量的11.6%;而中国内地的增长速度更是全球之冠,按年升10.3%,成为授权业发展的重要引擎。

  故宫在内的国内博物馆,IP授权多是自己来做,但海外博物馆则多选择了IP授权运营商。品源文华就是这样一家企业,它拥有大英博物馆、大都会艺术博物馆等全球顶级文化艺术IP在中国的独家授权和内容运营权。从博物馆的选择、IP的运营到新模式的探索,品源文华都有独特的见解。

  4月3日,品源文华联合创始人张璐接受21世纪经济报道独家专访,详解了进入博物馆授权市场的原委,她向记者表示中国的授权业务是海外博物馆授权战略中非常重要的部分,如大英博物馆最重要的海外市场便是中国,2018年大英博物馆在中国的授权项目的零售总额达3.5亿元人民币。

  双向选择

  在2003年创立之初,品源文华做的并不是艺术IP授权,而是运营海外影视资源。张璐告诉21世纪经济报道记者,2014年,国内IP的认可度远没现在这么高,许多品牌都没有跟IP跨界的想法。中国的影视和动漫IP身处红海,海外也做得如火如荼,传统的代理模式大多受制于人。随后品源文华接触了文化IP,在2016年与大英博物馆合作后,获得了成功,品源文华便将原本分布在影视行业的力量全部转移到与文化艺术相关的IP合作上来。

  截至今年2月份,品源文华已签下纽约大都会艺术博物馆、大英博物馆、英国V&A博物馆、英国国家美术馆、波士顿艺术博物馆、BBC地球频道等多个头部IP资源。

  这些全球顶级文化艺术IP缘何愿意授权与品源文华?“合作既要符合自身发展定位又要能够产生经济效益。”张璐解释称,对博物馆来讲,盈利只是一个方面,能不能更好的把IP的价值、博物馆的理念在运营中传达出来,是博物馆非常在意的。因此除了盈利外,他们还会看IP运营商具不具备对应的开发能力、运营能力以及足够的战略合作伙伴能力。

  全球那么多家博物馆,并非都适合获取其IP授权。因此即便博物馆抛出橄榄枝,品源文华也会有一番考量,比如看它是不是综合性的知名博物馆,或者是不是在垂直领域很突出,在品牌合作或者商业变现方面充满潜力与可能性。

  张璐称品源文华想和世界知名的博物馆、有独特性的博物馆展开合作。如以历史和文明为角度的四大综合性博物馆,例如大都会艺术博物馆、大英博物馆,以时尚、设计见长的英国V&A博物馆,和主打世界名画的英国国家美术馆。因为在IP文创方面,这类博物馆的藏品主题性和契合度是品牌方很关注的点。

  这样的双向选择不仅存在于博物馆和运营商之间,品源文华与合作商家也都有各自的考量。亚马逊、阿里巴巴、京东等巨头会与品源文华合作招商,品源文华也会优先考虑行业内的头部厂家,如亚马逊、小米、雀巢、雅诗兰黛、费列罗等。如果不是这样的头部商家,品源文华则会考虑一些处于上升期的有特色的本土商家来合作,如野兽派、完美日记。

  同质化困扰

  记者注意到,各地博物馆的纪念品在多年前就基本雷同,现在虽有些许改观,但例如冰箱贴、圆珠笔等产品的设计缺乏多样性,同质化问题依旧困扰着多数博物馆。

  “文创商品的大同小异是一个瓶颈。”张璐表示这非常考验IP授权运营商的产品策划能力。这方面,海外的博物馆比国内博物馆有着天然优势,它不仅仅只限于单一的文化载体,如大英博物馆,它有800余万件藏品,涵盖世界各地的历史与文明。立足于这些丰富的馆藏资源,品源文华的IP开发团队每年根据全球潮流趋势,开发出不同的文化艺术IP主题,比如“光恋埃及”,“希腊盛典”等。根据这些素材设计出的许多完全不同的、有趣的、有调性的商品,非常受大家欢迎。

  另一方面,同质化在一定程度上说明这样的产品是受大家欢迎的。“比如环保袋,虽然是普通的商品,但因为在设计和风格上富于变化,所以大家都乐于购买。”张璐认为,尽管文创商品会同质化,但只要设计独特,能在消费者中引发共鸣,总能赢得消费者的青睐。

  设计的巧思和文化的背书在里面起到了关键的作用。如大英博物馆里的热销玻璃杯,根据埃及雕像和铜像为来源,采用双层杯身,绘以卡通版埃及元素,看起来非常有设计感,也十分有趣。张璐指出,这样的产品一方面是大众喜欢的,同时也避免了同质化。如果所有商家都选择同一个模型和载体,只是更换了图案,大众不会重复买单。必须推陈出新,使产品更加契合藏品与背后的故事。

  新模式探索

  作为手握顶级博物馆IP的运营商,品源文华一直在探索IP运营的新模式。

  据悉,品源文华的商业模式比较特殊,既不是代理,也不是服务机构,而是采取了独家、长期、全品类买断IP、深度IP资产开发、分授权的商业模式。除了IP资产深度开发、商品授权、营销授权与体验式零售授权外,品源文华也将从2019年1月起启动内容产品的开发和运营。

  2018年,品源文华在上海、深圳举办过大英博物馆的流动体验馆,也为英国V&A博物馆在上海打造了两家线下体验馆,在广州办过英国国家美术馆的欧洲巨匠·互动体验馆。

  其中,亮相上海的大英博物馆首家线下体验馆“亘古奥秘”开业64天客流量破10万,体验馆现场产生的零售额近38万。虽然短期运营的体验馆的营收无法与线上旗舰店相比,但它提供了一个可以让更多人了解海外博物馆和品牌的窗口。同时也为品源文华建造了一个商业闭环。

  张璐透露,品源文华将推出一个世界知名的动漫IP与大英博物馆IP的合作,并为这个双IP打造专门的图库。“这样的反差和合作会比博物馆与博物馆之间的联合来得更加有意义。”

  张璐还透露,未来也会探索海外博物馆与中国的博物馆联合在一起开发,针对一些特定的主题,如“中西对撞”等,让中国的博物馆和海外的博物馆有沟通的机会。

  2019年,品源文华的业务重点是打造全新的内容产品矩阵,同时也在继续进行着自主IP物兮物的建设。定位为艺术时尚生活方式品牌,物兮物旨在把世界博物艺术带入人们的生活。未来,博物馆文创与大众的生活将会有更紧密的联系。

  (编辑:张伟贤)

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