平台企业如何变现?

  刘谷砚

  [平台如果用收取高级访问费这种方式变现,需要注意的问题是,要尽量减少推送给用户的无关内容,否则可能会对网络效应产生消极影响。]

  前几期提到了平台作为连接生产者和消费者的生态体系,追求的是更高效的价值传递。而变现的概念显然和这个宗旨背道而驰。变现就好比整个平台机器里的摩擦损耗:任何形式的收费都有可能阻止用户使用平台。

  所以到底怎样才能在不损害网络效应的前提下将平台变现呢?我们总结了四种方式:门票(访问费)、小费(高级服务费)、税(交易费)和羊毛插在猪身上(外部广告)。

  变现方式一:收取平台访问费

  收门票最大的风险就是从源头限制了平台规模的增长。首先,极少有平台能够对生产者和消费者两边同时收门票。其次,只有当平台的一方对另一方具有独特的吸引力的时候,才有可能从一方收到门票:Dribbble在设计界迅速成为设计师展示自己作品的高品质平台,这些设计师包括艺术家、插图画家、徽标创作者、平面设计师等,通过展示作品,获得曝光、名誉和有价值的反馈。为了使平台变现,Dribbble向第三方收取访问平台的费用。也就是说,寻找设计师的公司需要付费在网站的招聘板上发布招聘信息。事实上这种变现方式对各方都有利,设计师们会尽自己所能把最好的作品展示出来,招设计师的公司也获得了招聘平台上优秀设计师的机会。

  与大多数广告不同的是,Dribbble的招聘列表具有高度的针对性,可以为使用者创造价值,增强核心互动和网络效应,而没有增加噪音和降低平台价值。与之类似的是,领英让招聘者向其用户提供工作机会,并使招聘者能够根据申请者的简历进行对比并定位潜在员工。领英作为招聘平台,由此可以鼓励个人用户更新他们的个人资料,从而保持平台的参与度和健康发展。

  变现方式二:收取高级服务费

  高级免费模式(Freemium)最广泛的应用是网络游戏。大部分游戏入场都是免费(Free)的,而如果你想玩得更爽的话就需要充值买神级装备了(Premium)。

  对于平台而言,这种高级服务收费通常不会损害平台的网络效应,因为所有的消费者和生产者都可以在不交高级访问费的情况下使用平台,那些交了高级访问费用的用户同时也获得了更多的价值。这种形式传统上的应用就是报纸上的广告。如今,网络平台也用类似的策略,让生产者付更多的广告费以保证其在平台上的优势位置。谷歌搜索引擎也使用类似的策略,尽管搜索相关度更高的结果会排在搜索结果前列,但网站也可以通过交额外的费用使自己的网站在众多结果中排在前列。Yahoo收购的一个类似新浪微博的网站Tumblr允许用户交一定费用,使自己发布的内容能够被推给更多的其他用户。

  另一种类似的变现方式是通过降低用户使用门槛,对用户收取费用。例如约会网站对用户收取费用,让用户查看感兴趣的人的照片,同时隐藏访问记录。平台如果用收取高级访问费这种方式变现,需要注意的问题是,要尽量减少推送给用户的无关内容,否则可能会对网络效应产生消极影响。对这类平台,一个重要的原则是,要让用户知道哪些内容是通过生产者付费的方式推广到他们面前的,Yelp上的餐厅付费推荐位和谷歌搜索结果的付费推荐位通常会表明“广告”,以区别于其他相关度高的搜索结果,如此可以增加搜索结果的透明度,获得用户的信任。

  变现方式三:外部广告

  这里的广告指的是平台以外非生产者或非消费者发的广告。如果是平台生产者的广告,我们往往把它们看作某种高端服务收费,比如淘宝店主在平台发的广告,Zillow上的物业搜索结果置顶等。这些广告本身流量还保持在平台上,并且往往是提升用户体验的。而这里讨论的广告是那些要把流量从平台引走的广告,有时候这些广告的收费方式就是按照流量收费的(CPC,CostperClick)。而流量和用户的注意力作为平台的血液,这些广告本质是在卖血。而且因为广告位交易行业的发展,平台有时候很难控制广告的内容。

  变现方式四:收取交易费

  收取交易费是一种不会妨碍网络效应增长的有效变现方法。由于买方和卖方仅在实际交易发生时才被收费,因此不会阻碍用户使用平台。不过如果交易费用过高,有可能会阻碍交易。所以平台管理者需要尝试不同级别的费率,找到能够在不阻碍用户使用平台的前提下最大化变现价值的费率。

  在收取交易费过程中的一个重要问题是,平台要保证交易会在平台上发生,如果买方和卖方可以自己私下交易,那么他们当然会选择绕开平台交易的手续费。这个问题在那些匹配服务提供者和消费者的平台上体现得尤为突出。而客户是否会绕过平台往往是由交易单价、交易频次、平台提供的额外便利等因素决定的。对于高频次、低单价的出行服务,消费者和生产者往往不会自找麻烦绕过Uber或者滴滴,和司机直接交易。而对于家庭装修等高单价、低频次的服务,用户往往会从包工头网站HomeAdvisor上找到合适的包工头,绕过平台直接进行交易。类似的,民宿平台Airbnb解决这个问题的方法是,为消费者提供尽量多的关于住宿提供者的信息,包括评分系统等,让消费者觉得平台是可信任的,让消费者觉得没有必要直接与服务提供者联系,由此尽量减少二者的联系。

  然而在其他情况下,仅使用这种方法可能并不够。例如对于提供专业服务的平台,服务提供者和使用者通常在交易进行前和交易进行过程中要进行大量的沟通和信息交换等,平台不可能控制二者的交流,在服务前就收取用户费用也是不可能的。在这种情况下,平台需要扩展其职能,增加其能创造价值的活动。例如Upwork为用户提供可以远程监督服务提供者的工具,使用户可以根据服务进度支付费用。从这些例子中可以看出,想要避免被绕过(Disintermediated),消费频次和客单价是无法改变的,平台可以通过各种软件和服务让交易更顺畅,让双方留在平台进行交易。

  前面的四种变现模式里,高级服务费和交易费相对常见一些,而且也往往组成了平台企业收入的大头。何种变现模式直接影响着平台的投资价值,我们下一期平台革命最后一期为大家详细谈一下平台企业的估值和投资。

  (作者系纽约MilesGL资本管理公司创始人兼基金经理)

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