中国品牌 全球共享——2019中国品牌海外传播高峰论坛举办

  世界经济一体化为中国经济的发展和中国企业全球化提供了巨大的机遇和空间,同时,中国经济的发展和中国企业的全球化进程又为世界经济注入了强大的活力和动力,共同构筑了全球经济的命运共同体。

  从中国制造到中国创造,从中国速度到中国质量,从中国产品到中国品牌,越来越多的中国企业开始强化软实力建设,提升品牌价值。

  近日,蓝色光标与第一财经共同举办中国品牌海外传播高峰论坛,以全球化的视野和务实的态度,邀请主管部门、专家学者和先行企业,来共同分享以及讨论中国品牌全球化过程中所面临的机遇与挑战。

  从世界工厂迈向世界品牌

  蓝色光标国际业务总裁郑泓表示,中国企业国际化的进程一开始更多关注自己的产品和服务,到后来更加重视品牌的价值、品牌第一,这是企业战略与国际形势、当地人文深度绑定的举措。对于塑造真正意义上国际化的中国企业,中国品牌海外传播是一项任重道远的工程。

  当前的国际形势仍然存在较大的不确定性,郑泓认为,主要经济体之间的摩擦在短期内有可能不会发生变化,但从长远来看,共谋发展依然是不可逆转的局面,各经济体间的关系也将往积极的方向发展。这也意味着,中企出海的挑战将长期存在,但整体是乐观的。

  《第一财经》杂志YiMagazine总编辑赵嘉表示,海外消费者对中国品牌的认可度和信任度在逐年提高,这种提高主要来自于中国企业创新能力的提升和中国制造业的崛起。另一方面,品牌国际化的定位不准确、不熟悉海外市场的法律和政策、无法融入当地文化、缺乏与海外消费者沟通等问题也深深困扰着更多正在走出去的中国企业。

  自由、公平的市场,是检验、形成品牌的前提条件。国资委新闻中心主任毛一翔表示,品牌是产品市场化的过程,是在市场中自然形成的,需要长期培育、长期坚守、长期打造,不是一朝一夕的事。企业是产品品牌创立的主体,其它机构只起辅助作用,要克服人为性、克服短期行为,打造出一批真正经得起市场检验的、社会公众真正认可的优秀品牌来,助力品牌强国。

  三一重工海外业务副总裁李沁讲述了三一重工国际化过程中品牌塑造和提升的经验。李沁认为,品牌影响力是企业综合实力的体现,一个企业没有综合实力,它的品牌吹得再天花乱坠也是不能长久的。企业综合实力里面第一要素是产品,产品力是品牌影响力的基石。然后是服务,服务是品牌的保障,服务本身也是一个品牌。做好产品,做好服务,提升综合竞争力,才是做好品牌的关键,品牌反过来也能促进业务成长和综合竞争力提升。

  清华大学新闻与传播学院副院长、教育部青年长江学者特聘教授史安斌为打造中国品牌的影响力提出了三条建议。一是注重文化接近性,按照一区一策和一国一策的原则,与当地品牌深度融合;二是提升用户的体验和参与;三是注重以价值观、生活方式(VALS)为主导的营销理念。

  史安斌表示,中国品牌要走向世界,要实现全球共享,最重要一点是主动顺应“千禧一代”的接受习惯,用“淡色”和“杂糅”的理念打造“全球中国”的新形象,不必拘泥于“国族中心主义”的思维定势,而应秉持“世界主义”的理念讲好一带一路故事,构建人类命运共同体。

  服务输出:品牌海外溢价的关键

  在圆桌讨论环节,青岛啤酒品牌管理总监朱佳怡介绍,青岛啤酒已经有60多年的出海历程,出口到100多个国家和地区。青岛啤酒一步一个脚印,非常注重文化的传播与渗透。

  “116岁的青岛啤酒现在在做非常多与年轻人有关的事情,跟纽约时装周合作,跟时尚品牌NPC以及潘玮柏、李晨等明星去合作,吸引年轻消费者。青岛啤酒未来会越来越多去尝试新的理念。”朱佳怡说。

  腾讯内容平台国际业务高级总监许好好认为,通过占据海外内容的发布平台,选择能够为海外用户所接受的内容形态,再去传递内容。利用本身互联网内容生产者对网感的熟悉、对节奏的熟悉、对千禧一代、95后、00后偏爱内容,在生产上去融合,助力品牌的传播。

  默克集团公共事务总监何志军表示,默克集团是全球历史最为悠久的质料和化工企业,有三大业务板块在中国都有运营,分别是医药健康、生命科学、高性能材料。说到企业长期的成功之道,何志军表示,对于中国的市场、全球的市场,要执行统一的制造和服务标准。还有一条经验是培养本地化人才,让本地化人才参与到全球化的决策,无论是服务、生产、传播,本地化战略能够给企业在这个国家的经营上带来非常深刻的改变,适应这个国家的市场。

  LingoBus相关负责人表示:LingoBus是中文首次通过在线一对一的形式出海,这里面包含方方面面的第一次尝试对企业来说是最大的挑战。对于有着不同文化和教育体制的地区,我们努力去做本地化调整以适应各个地区的多种考验。LingoBus会努力通过优质的课程内容、教学结果、服务质量输出达到海外品牌溢价。

  品牌出海:本地化挑战的解决之道

  康佳作为中国改革开放之初最早一批中外合资的电子企业,较早进行走出去的战略。康佳高级副总裁杨波表示,出海过程中确实遇到很多问题,比如不可抗力,政策问题,成本和效益问题等等。他给出的建议是,“如果企业有志于往海外走,应该尽早组建多元团队,尽可能让自己的产品能够国际化,而不是到了每个地方又重新定义开发,那个时间周期非常的长。”

  君合律师事务所资深合伙人佟珂表示,企业出海过程中雷区和红线比较多,要找合适的中介。除了律师、会计之外需要请其他的中介机构判断风险,根据项目的大小和重要性,需要找最好、最合适的中介。一些财务的风险,当地会计师才最清楚。其他的风险,要请其他的专家。

  优客工场高级合伙人张东妮表示,就出海而言,要结合当地的文化。“现在跟很多国际化的企业、年轻人喜欢的企业做合作,大量时间做线上线下的推广。从线上到线下,从物理空间到线上优先级,让年轻人更喜欢,让它成为一个社交的平台。”

  社会责任:品牌落地生根的可持续保障

  在中国企业走出去的过程中,生态的融合或者跟当地的社会共生共融的生态建设,是最难的。

  北京城建设计发展集团产业投资部副总裁张燕表示,注重品牌的建设和输出。一个生动的例子是莫斯科地铁项目,中方非常注重和俄罗斯当地的城市轨道交通建设的技术沟通与交流,同时又保留着中国的特色,在线路上充分融合了俄罗斯民族的文化,也带来了中国文化的元素。所以,目前这条线得到了俄罗斯官方高度的好评和赞扬,这是近年来海外品牌输出比较有价值的案例。

  金诚同达海外投资并购业务合伙人郑寰举了河钢集团收购当时塞尔维亚最大国有钢厂的例子。他表示,第一,河钢收购的原则不仅仅是满足于自己企业的战略,更多的是能够从促进当地经济发展的角度去投资。第二,钢厂在被收购之前经营情况很差,河钢不去收购就面临着破产。收购保留了原钢厂的员工,对就业机会的保障,也进一步促进了当地经济的发展。

  “河钢很注重合规和环保,对环保改进和设备升级做出了很大的投入。这些方面都是之前的管理者做的不够好或者是不够充分的,这些点代表了可持续发展的要求,承担了社会责任。他们能够成功最主要的是践行了可持续发展保障的诉求。”郑寰说。

  罗兰贝格大中华区合伙人张强表示,在微观生态构建当中,中国的企业越来越能够重视到对员工、雇员等方面的重视,注重对区域的产业生态、产业经济、产业的合作伙伴生态圈的建设和带动。

  蓝色光标发布《2018中国品牌海外传播报告》建议,出海企业应持续推进品牌本土化策略。加强宏观风险把控,以市场调研与分析能力支持品牌战略决策,走出去的过程中持续关注宏观市场风险。加强企业社会责任,利用技术和品牌影响力为社会和当地社区创造价值,建设多元、包容、平等的企业文化。

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