电商一季报增速放缓 跨境购成新增长引擎

  本报记者 陶力 上海报道

  导读

  业内人士认为,海外仓储能力、供应链水平将成为跨境电商的核心竞争力,全行业都在朝这些方向努力。在仓储物流体系全面打通后,唯品会与京东可在采购、营销、物流、服务等全供应链体系进行深度沟通,以获取最低的成本。

  一季度是电商行业的传统淡季。

  日前,唯品会发布的2018年Q1财报显示,该公司总净营收为人民币199亿元(约合32亿美元),比去年同期的人民币160亿元增长24.6%,主要由于每用户平均收入增长;归属于公司股东的净利润为人民币5.297亿元(约合8450万美元),比去年同期的5.519亿元下降4%。

  无独有偶,京东的第一季度财报,也呈现出了疲软的态势。财报数据显示,京东在第一季度营收同比增长33.1%,而2017财年Q2、Q3、Q4营收同比增速分别为43.6%、39.2%、38.7%。虽然在非美国通用会计准则下(Non-GAAP),京东归属于普通股股东的持续经营业务净利润达到10.474亿元人民币,但比预期的12.96亿低19%,且同比下跌了21%。

  增速放缓,既有季节因素,也有行业竞争变得更加激烈的原因。网易考拉、拼多多等电商的崛起,也蚕食了前者的市场份额。唯品会董事长兼首席执行官沈亚认为,未来是社交电商的时代。“我们正积极推进如何从货架电商转型到社交电商,从提高转化率转变为提高裂变率,从引流思维转变为裂变思维。”

  除此以外,唯品会仍在积极拓展海外市场,并将在海外仓储方面与京东商城合作,进一步降低物流成本。中国电子商务研究中心主任曹磊在接受21世纪经济报道记者采访时认为,中国进口电商零售市场将在未来几年平稳增长,进入高质量、快速发展的重要阶段,跨境供应链建设和正品保障则是现阶段跨境电商发展的关键要素。

  买手+自营

  唯品会财报显示,该公司一季度订单数同比增长25%,达到9020万。其中,自营服饰穿戴核心品类和美妆等品类是主要推动力,而2016年开始着手拓展的跨境服饰品类,也在其中贡献了不小力量。在今年的“4·19大促”中,唯品会跨境业务销售额同比增长43%。

  目前,唯品会已有11个海外办公室,18个大国际货品仓,其中包括8个海外自营仓(仓储面积共5.3万平方米)、4个第三方仓库和6个保税仓。值得注意的是,风尚类产品(服装、配饰等)是唯品会国际主营业务,与其他经营美妆、母婴产品为主的跨境电商形成了差异化竞争。

  以唯品会韩国馆为例,从2016年6月起,唯品会便采取买手+品牌授权+质检环节+直营发货的跨境自营模式。其风尚类产品的占比超过了50%,为唯品会贡献了30%销量。

  唯品会韩国海外直营仓相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时透露,去年公司的韩国业务增长了两倍。相对于国内保税仓,海外仓虽然可以提供更为丰富的品类和商品,但物流速度相对较慢,而且仓储成本也更高。“现在仓库的日订单量在7000单左右,客单价大约是300多元。基本是销售一件商品,与商家结算一件。所以更加适合自营仓的模式,但是成本相应也高,一公斤货品的运费需要20-30元。”

  该人士测算,每天仓库的出货量达一万单就把成本控制到与国内仓一样,随着业务量的扩充,成本将被逐渐摊薄。“如果仓库开放给京东使用,我们的成本很快就能降下来。”

  不过,退换货依然是跨境直邮的一大难点。唯品会韩国子公司总经理辛龙山告诉21世纪经济报道记者,国内的退货会先退到国内仓,尽量通过二次售卖销出去,以减少退货物流成本。“现在的退货率大概在20%,但是我们通过精准的采买,肯定会降低退货率。买手每周都会对市场进行不少于两次的调研,再结合销售数据,判断某个品牌或某个商品是否要引入。”

  据悉,一些韩国本土的线下品牌,也将唯品会作为进军中国市场的试金石。TWEE品牌首席执行官李基铉透露,2017年,该公司在唯品会的销量比例,占到全公司总额的5%左右,预计2018年达到10%。

  “腾系”合力

  去年12月,腾讯、京东以8.63亿美元战略入股唯品会,交易完成后,腾讯和京东分别持有唯品会7%和5.5%(其中包括之前已经拥有的唯品会股份,京东此前持有2.5%的唯品会股份)。

  在今年第一季度,三方的战略合作开始有实质性进展。按照合作协议,唯品会京东旗舰店于3月14日在京东APP首页全量展示,微信钱包入口也在4月向所有微信用户开放。在此背景下,唯品会也开始向社交电商发力。5月8日,“巴黎欧莱雅”小程序在微信平台上线,唯品会微信小程序首页也为欧莱雅小程序开放了入口,提供优惠折扣等服务。这是巴黎欧莱雅的一次社交营销尝试,也是唯品会基于自营电商、物流业务等资源,联合品牌的一次社交电商尝试。

  如果说,微信能解决唯品会的流量饥渴,那么与京东的合作,则一定程度上可以改善唯品会的用户结构。唯品会全球战略采购部负责人王子翠对21世纪经济报道记者坦言,在供应链上,联合京东采买可加大唯品会海外仓利用率、航运利用率,进一步扩大规模效应、降低货源成本;在用户和品类上,双方则存在较大互补,可共享资源,这与京东入股唯品会逻辑一致。“过去三四年,跨境电商很多都在做美妆、母婴+保健品,只有唯品会大力发展穿戴,这也是京东想要去发展的品类之一。”

  唯品会官方数据显示,在与京东联合发起的“4·19大促”期间,唯品会微信入口的活跃用户中男性占比 25.8%,高于主站男性占比。未来,唯品会将向京东开放12个海外仓资源,为京东全球购提供海外仓储物流服务,目前,双方已经启动首期英国伦敦仓合作,而唯品会的韩国仓也将在不久后向京东开放。

  曹磊认为,海外仓储能力、供应链水平将成为跨境电商的核心竞争力,全行业都在朝这些方向努力。在仓储物流体系全面打通后,唯品会与京东可在采购、营销、物流、服务等全供应链体系进行深度沟通,以获取最低的成本。

  不过,对于第一季度两家平台并不亮眼的财报,他分析称,一月是电商的淡季,加上黑五、双十一透支了消费者的需求,一季度的业绩增长放缓在意料之中。“唯品会真正与微信、京东打通是在一季度底,合作赋能的效应还没有真正显现出来。这笔投资到底能为各方带来多少好处?第二、三季度的财报或许能给出答案。”

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