深圳特区报讯（记者 王晓晴）世界营销学泰斗、中欧国际工商学院副院长约翰·奎尔奇教授在日前举行的“环球生意，本土智慧”论坛上称，中国企业家在全球化潮流中，必须利用全球化的规模和范围经济的效率，并根据不同社区之间、城市与乡村之间、发达国家与新兴经济体之间的消费者偏好差异，为其度身定制差异化的产品和服务。

    约翰·奎尔奇曾任哈佛商学院高级副院长、伦敦商学院院长，现任中欧国际工商学院副院长兼教务长。奎尔奇认为，一流的全球品牌都是一流的本土品牌。他以麦当劳为例，从七个方面解析了“一流品牌是如何本土化”，即开发适应本土的产品线、联合本土合作方、发展本土高管、采购本土原材料、收购本土品牌、签约本土代言人和做本土好公民。

    在奎尔奇看来，每一个品牌，特别是全球性品牌，其成败往往都与无数个本土品牌竞争有关。他说，无论是通过遍布全球的实体店还是虚拟的全球网络，科技使得我们能以前所未有的速度立刻到达任何一个地方。“当企业的领导层专注于当今全球化时代的无限机会时，风险也就伴随而来。他们可能忽略了地点的重要性，而地点正是消费者个体与各个品牌发生互动的那个交点。有时在一个地方让消费者欣喜若狂的营销策略，却会让另一个地方的消费者退避三舍。”

    从消费者的角度来看，他们做出购买决策时是不会顾及到企业是采用何种战略的，“所以，从这个层面上说，所有的商业都是当地的，本土的。”奎尔奇以汇丰银行作案例进行分析，汇丰银行对每一个地方市场都有深入的研究，因此深受国际客户的信赖和喜爱。他总结说：“国际客户需要本土资源，而本土客户需要国际视野。”

    在品牌的本土化上，奎尔奇认为中国是大陆性经济体，地域和民族多样化，各地口味迥异，市场规模够大，这给品牌带来机会和挑战。他表示，在像中国这样成长性的市场，分销是最大的挑战，也是提高市场份额的关键。

    奎尔奇一再强调地点营销在当今全球化经济中的意义，他说：“全球化是不可阻挡的趋势，然而 ‘地点（Place）’对于营销而言依然具有非常至关重要的意义。地点的营销对于促进地方性投资和旅游业的发展意义重大，对于那些企业声誉与产品品牌与某个特定地点紧紧联系在一起的公司而言，一个地方的积极正面的形象的建立同样非常重要。”