| 来源： |
新领军 |
发布时间： |
2012年08月30日 16:10 |
作者： |
李飞 |
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—中国企业成长百强微博使用状况独家调查
文 | 本刊助理研究员 李飞
虽然仍然有很多企业领导人没有意识到像微博这样的新事物对于企业成长的价值，但是它已经出现在了商业世界中，并且在深入改变着中国的商业生态。
或许在京东商城与苏宁、国美电商价格战之前，很少有人能料到，一次只能发140字的微博居然能在商战中发挥如此重要的作用。即便是我们在以前已经充分领略了微博的强大力量，但在8月15日的电商价格战中所显示出的充分商业气息的传播价值依然让人感到意外—小小的社交平台上的信息，居然会成为央视、各省级卫视、纸媒争相报道、关注的焦点。在当日，这场从微博上引发并燃烧到各大媒体上的电商价格大战是大大小小屏幕关注的主要话题。这场电商价格战使得微博的传播、营销价值进一步凸显出来。素有回归“口语传播”传统的微博，已经成为一个新的“口活”出口。而在以往，“口活”是以名人在屏幕上秀口才、社交网络上网民的文字游戏、广告主编织的现代商品神话等形式展现出来。
“工欲善其事，必先利其器。”“口活”的高下之别，实际上是从是否使用微博这个工具开始形成区分。与京东、苏宁“大战”凑巧的是，我们成长百强研究部(属于新领军传媒，原《当代经理人》杂志旗下机构。该杂志自2002年推出中国企业成长百强排名，每年从非国有控股、细分领域前五、销售额过亿的大陆企业中评选出成长最快的百强企业，迄今已逾十届)从7月份开始对过往十届的中国成长百强企业的微博使用状况进行了调查，更加凑巧的是，发起战争的两方竟然也都是成长百强的上榜企业。调查的缘由就是因为以微博为代表的新媒体平台已经在企业的品宣与对外沟通中承载了越来越重要的作用。
那么，这些上榜百强企业微博使用状况究竟如何?历时一个月时间，成长百强研究部抽取了600家上榜百强企业进行了调查，独家推出首份反映中国成长百强企业微博使用状况的报告，通过这些民营企业成长样本的代表性企业，或许我们能够从中发现中国民营企业的“触网”轨迹。
微博平台集中度高，新浪、腾讯是主流
在本次调查中，我们发现百强企业的微博主要集中在新浪和腾讯。据统计，开通微博的百强企业中，有88%在新浪开设了微博，89%官方微博在腾讯落户。这说明，尽管目前微博产品众多，存在着新浪微博、腾讯微博、网易微博、搜狐微博、凤凰微博等众多微博产品，然而企业使用的微博平台具有较高的集中度。从企业CEO和创始人的微博使用状况来看，他们也更偏爱新浪和腾讯微博。
成长百强研究部认为，这种微博平台集中度较高与这两个平台聚集较旺人气不无关系。新浪微博是我国最早的微博平台，微博用户数量庞大。据新浪发布的2012年第一季度财报披露,目前新浪微博用户数已经突破3.24亿。虽然腾讯在2010年4月1日才开始发力做微博，然而腾讯微博与中国最流行、用户量最庞大的即时通讯工具QQ捆绑在一起，其用户量呈现迅猛增长的趋势，并已经超过了新浪—据腾讯微博事业部总经理邢宏宇在2012腾讯智慧峰会上表示，腾讯微博注册用户数今年约为4亿。庞大的用户量是企业落户新浪、腾讯的主要原因。
新浪和腾讯在微博平台上势均力敌，各具特点：从转发与评论上来看，腾讯的粉丝量、转播量和评论量比新浪更大。而从言论、传播的分量上看，新浪略胜一筹，这与最初新浪微博的精英人群定位分不开。而腾讯微博的生态是建立在以即时通讯工具QQ庞大用户群基础上，这也使得腾讯微博内容呈现更加随意和生活化的特点。
微博使用质量、活跃度与企业成长状况成正相关
据本次调查统计，成长百强企业拥有自己官方微博的占到65%。这表明，大多数企业已经很重视利用微博这个平台来为本企业的成长服务。
本次调查发现，所有的成长百强企业官方微博都基本上以宣传本企业产品和文化为主。据统计，55%的企业的官方微博将本企业领导人的微博放在官博的首页位置，便于这些老总与网民沟通，加强领导人形象的传播。
本次调查也关注了企业微博的使用状况与企业成长之间联系。虽然目前没有充分证据证明二者之间有必然的联系，但仍发现二者之间呈现某种程度上的正相关。这种正相关性，从比较中可以得出：以第十届成长百强企业为例，排名前十的企业官方微博开通率比最后十名高近40%;前二十名的微博开通率比最后二十名高25%。由于成长百强榜单突出的是企业的成长性，因而从某种程度上可以得出结论：成长性越强的企业越可能使用微博等新媒体工具。这个结论在第八届、第九届成长百强榜单中也得到了印证。在这两届榜单中，排名前五的企业无一例外都开了微博。这说明这些成长型的企业有较强的使用新媒体的意识。
TMT领域官博使用率领先，电商官博关注度最高
在本次调查中，从行业领域的角度来看，TMT领域的微博使用率领先，开通率近100%，其中电子商务领域的企业微博开通率为100%，紧随TMT领域的有零售业(微博使用率为90%)、食品饮料行业(90%)、日用化妆品行业(85%)等。
成长百强研究部认为，TMT领域微博使用率领跑主要是由该行业的行业属性决定的。TMT领域的企业往往更容易接触新事物，更何况微博本身就是该行业的产品，对产品特点及规律更为了解，因而普及利用较其他行业快。
受关注度在很大程度上反映了一个微博的影响力。而粉丝量、转发量、评论量等数据反映在特定的时间里微博的影响力。由于转发量和评论量往往和发送的具体信息相关，并且呈现粉丝量越大转发越多的态势，因而粉丝量多少往往作为衡量官方微博影响力的指标(当然不排除粉丝中含有大量僵尸粉的情况)，它决定着一条信息可能带来的转发量和评论量，而且粉丝的质量结构也进一步影响微博的转发、评论。对于一个企业而言，粉丝量意味着该企业能够将注意力转变为经济效益的可能。在这个粉丝经济学大行其道的时代，拥有大量的粉丝意味着企业掌握着一笔无形的财富。
在抽样调查的十届百强企业中，电子商务领域的官方微博受到格外的关注。新浪微博上，官方微博粉丝量排名前五的企业中就有两家是电子商务：第一名京东，粉丝量188万;第三名凡客，粉丝量达90万。而今年大力发展电商的苏宁电器在价格战之后微博粉丝量也高涨，达到176万的规模。
一线城市企业使用率更高
从区域的角度看，来自北京、上海、广东一线城市以及江浙、东南沿海一带的百强企业使用微博的状况比其他地区更高：北京90%，上海86%，广东80%，浙江78%，江苏75%，福建72%。这主要是由于这些地区处于我国较发达的区域位置，商业竞争压力大，商业思维发达，新事物很容易应用于商业之中的区域文化属性造成的。
CEO热度不逊官方微博
在微博上，经常会有这种现象：相当有人气的百强企业CEO的粉丝量超过官方微博。在抽样调查的百强企业中，新华都实业集团总裁兼CEO唐骏就是其中的一位。在新浪微博，他拥有475万粉丝，远远超过所有用户名和“新华都”相关的用户粉丝量的总和。第十届成长百强冠军京东商城的董事局主席兼CEO刘强东曾在近日电商价格战中大显身手。这位电子商务大佬拥有约187万粉丝，在抽样调查的十届百强企业领导人粉丝排行榜中排在第三位。
如何用“口活”增加商业价值?
对于企业而言，有微博这个平台，只是万里长征第一步。成长型的企业和CEO在有了微博之后，还得好好练练自身的“口活”。两个成长百强上榜企业—京东(第十届成长百强冠军)和苏宁(第一届、第二届、第三届、第五届成长百强上榜企业)之间的微博价格战，在某种意义上而言给众多成长百强企业上了一课—企业领导者在微博平台上如何使用“口活”为企业增加商业价值。
在调查中也发现，成长百强企业家中像刘强东那样精通微博，善于用“口活”为自己企业增分，削弱竞争对手的企业家并不多。作为本次电商价格战另一方大佬，苏宁董事长张近东在新浪、腾讯等主流微博平台上没有自己的微博。这造成了价格战爆发前夕以及初期，苏宁虽有众多高层领导在微博上各自奋战，却由于缺乏一个坚强的主心骨在关键时刻安抚信心与民心，凝聚士气和斗志，错失了很多有利时机和反击的机会。由于张近东微博平台上阵地的缺失，在价格战伊始，线下张近东具备的魅力和气场的作用没能在线上发挥出来。
灵魂人物没有微博，造成微博的失声是苏宁的教训。不过，在回归口语传统的微博平台上，光有微博，仅仅意味着企业“有口”。但“有口”并不意味着能够达到“我口说我心”的效果，尤其是在140字的空间内。
实际上，对于企业而言，“口活”的真正目标是让“我心”通过他者的“口”传达辐射出去，并在其他“众口”中继续延伸形成舆论，并借主流媒体之口影响人们的认识和判断，从而达到自身的商业目的，实现企业的商业价值。
那么，怎样在实战中发挥“口活”的力量，换言之，技巧何在?或许近期京东与苏宁的微博之战中能给我们一些启示。
首先，在文体方面，得遵循互联网自身的语言规律。在京东和苏宁8月15日电商大战的前夜，一家做墨水的企业在官博上发了一条打酱油的微博：“ 明天开始的 @京东商城 @苏宁易购 @国美电器 三家价格大战，如果大家在消费过程中被算计了，你们愿意去@刘强东和三家企业办公室门口泼墨的，(一得阁)愿意免费提供墨汁。”在电商大战即将拉开序幕前15分钟，刘强东很个性地回复其道：“幸好不是王麻子发的微博。”刘强东随微博同时附上京东王麻子的产品，谈笑间也成功地推出了自己产品。
其次，在使用微博过程中要讲究策略，微博中要善于四两拨千斤，将他者攻击变成自己的皇冠。在苏宁副董事长炮轰京东是传销之际，刘强东没有辩解，只是发了一条微博：“我向对手进攻永远都是比拼低价和用户体验!从没有攻击别的方面呵呵呵。”苏宁对自己的攻击，在刘强东那里变成了不值一哂的笑话。表面上看刘强东只是说自己，实际上突出了以下几方面问题：第一，京东优势在价格和用户体验;第二，京东在正常竞争范围内同竞争对手竞争，不攻击人身。在此过程中，也传播了京东君子之战的形象。
再次，在微博信息发布过程中要善于把握时机。有的时候不在于你干了多少“口活”，而在于这些口活是否打在蛇的七寸上。在8月14日，苏宁宣布再次发公司债券融资之际，刘强东在微博上以有奖竞猜的方式吸引大家计算苏宁的合理股价。苏宁的公司决策本身由于被一些人质疑，而一旦刘强东在微博上放大这种黯淡的前途，放大这种风险，苏宁的股价也就难免会受到影响了。
通过本次对于过往十届中国企业成长百强的抽样调查，我们不难发现无论是传统行业，还是TMT等新兴行业，企业对于新事物的接受速度越来越快，接受程度也在不断加深，虽然仍然有很多企业领导人没有意识到像微博这样的新事物对于企业成长的价值，但是它已经出现在了商业世界中，并且在深入改变着中国的商业生态。
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