| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2012年04月13日 11:28 |
作者： |
李静颖 |
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曾有专家对于奥运营销有如下分析结果：在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而投入1亿美元赞助奥运会，知名度可提高3%。
诚然企业规模有大有小，但对于奥运的憧憬梦想却并不分大小，显然这组诱人的数字足以让所有的企业都垂涎三尺。
然而，高达上亿美元的巨额资金门槛，以及数量众多的巨头实力竞争者却是横在中小企业面前的一只拦路虎。冠名、赞助、合作伙伴、指定产品、广告、体育明星代言等这些传统的奥运参与方式让中小企业无力负担，如果勉强挤进门槛就很可能让奥运之时变为企业的破产之时。
力不从心者已有前车之鉴。有资料显示，2008年北京奥运会，奥运火炬独家供应商华帝付出了4000万元的赞助费加上几倍于这个数字的线上线下传播维护费，总计数亿元，却因为随后的金融危机不期而至，使其当年实际销售仅完成目标的82%，净利润同比下降160%~170%。更为尴尬的德尔地板则因为交不齐奥运赞助费，最终沦为残奥会的赞助商。
在上海财经大学国际工商管理学院教授陈信康看来，中小企业参与奥运盛事要先衡量自身实际的承受能力，不能盲目地不顾及企业的系统发展。“企业寄希望通过大规模的投入打开市场，但如果后续的生产、设计、渠道等整体运作能力跟不上的话那就等于白搭，只会让企业不堪重负。”
陈信康告诉记者，其实中小企业参与奥运赞助不一定非要挤破脑袋，挤进赞助商的大名单，其实诸如奥运这类的大事件涉及面很广，中小企业可以凭借自身的优势抓住更多盛事周边的资源。
他向记者举例，比如1998年法国世界杯球迷头上戴的假发套就是出自浙江企业之手，而2010年南非世界杯上风靡全场的呜呜祖拉均来自义乌企业。“做中小企业擅长的有优势的部分，小投入反而可以带来大商机。”陈信康说。
与其有着相似观点的北京CBCT品牌营销机构董事长李志起相当推崇2008年北京奥运会时爱国者数码科技有限公司泛奥运营销的做法。据他介绍，当时企业独辟蹊径以几十万美元的代价获得了奥委会博物馆的授权，给博物馆提供录音器材解决资料存储的问题，获得了意想不到的高关注度。
但不得不提的是，奥运其实也并不像有些企业想的那么美好。据初步统计，上世纪80年代以来，所有赞助奥运的各类企业中，40%以上的企业在当年主推区域销售增长20%以上，但利润却同比减少20%。
对此，陈信康表示，相比千万甚至上亿元的赞助投入，企业想要依靠当年的销售就把投入的部分通盘赚回来是不可能的，从1~2个财务周期来看，其投入显然会大大地超过收入。但企业的品牌形象借此获得了提升，对其未来的销售会产生直接影响，由于企业品牌资产价值有一定的滞后期，一般5年后才能综合评价其投入产出比。
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