| 来源： |
成都商报 |
发布时间： |
2011年11月09日 08:13 |
作者： |
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▲在昨日央视的招标会议上，白酒企业之间对新闻联播报时组合的激烈争夺成为最大看点。
▲五粮液、剑南春等川酒企业在今年的央视招标中也有所斩获。而茅台、洋河、古井贡酒、汾酒等酒企也参与招标。
▲“目前，在郎酒集团的电视广告投放预算中90%基本都集中在中央电视台。在这几年参与央视广告招标的过程中，郎酒集团也在受益，我们预计今年销售总额有望上百亿元。”
剑南春战茅台新闻联播报时卖6.56亿
剑南春大战茅台
在昨日央视的招标会议上，白酒企业之间对新闻联播报时组合的激烈争夺成为最大看点。据网易财经报道，在上述标的竞标中，茅台始终全局参与，而剑南春在第五单元开始杀入，终于在第六单元的竞标中将1亿元的标价直接拉至1.3亿元，斩获标的。至此，新闻联播整点报时共卖得6.56亿元。
据悉，新闻联播报时组合第六单元的标底价格为3800万元，1.3亿元的竞价较标底溢价242%。牌号为936的剑南春从第五单元加入战局后，其最有力的对手便是茅台。第五单元中，双方的出价均高于亿元，茅台叫出1.21亿，剑南春加价不及。而在最后的第六单元，叫价伊始标的即为1亿，而这轮未经太多波折，剑南春立即加价3000万，最终以1.3亿元斩获标的。
此外，五粮液、剑南春等川酒企业在今年的央视招标中也有所斩获。而茅台、洋河、古井贡酒、汾酒等酒企也参与招标。另外，四川食品企业徽记食品昨日也参与其中，徽记食品董事长吕金刚表示，今年自己并没有像去年一样亲临招标现场，而是委托了代理公司来操作，“毕竟他们经验丰富组合能力强，去年竞标了2500万元左右，今年的预计投放应该在这个数字之上。”
郎酒投入超7亿
“目前，在郎酒集团的电视广告投放预算中90%基本都集中在中央电视台。在这几年参与央视广告招标的过程中，郎酒集团也在受益，我们预计今年销售总额有望上百亿元。”昨日，郎酒集团副总经理李明政在接受成都商报记者电话采访时表示，随着央视广告资源越来越紧张，对其的争夺也会越来越激烈，今后白酒品类的营销成本将不可避免地提高。
据悉，目前郎酒已中标“春晚联合特约”“整点新闻报时组合”，签约认购了“2012中央电视台财经频道战略同盟”“2012年度经济人物”“2012年中央电视台中秋晚会”“月亮代表我的心”中秋晚会和“晚间剧场独家冠名”等广告项目。2012年郎酒集团在央视广告投放金额预计将超7亿元，比去年郎酒集团在央视投放的广告总额增长近一倍。
中小酒企“淡出”
据悉，2010年，整个央视广告的招标总额达126亿元，其中整个白酒行业高达19亿元。据中国社科院法学所今年2月发布的《中国电视广告监管调研报告》显示，在采样时段（16:00~24：00）的8个小时内播放酒类广告超过12条的有6个频道，其中最多的高达35条。
不过今年随着央视在2012年黄金广告招标之前出台“限酒令”，今年酒企的招标门槛或被抬高，一些实力较弱的二三线白酒很难斩获中意的标的。
据悉，从2012年1月1日起，央视将只选定与12家实力较强的白酒企业合作。除此以外，其他白酒企业在招标时段，只能播出形象广告，并且不得出现“酒瓶”“酒杯”等。同时，央视一套19：00~21：00的酒类广告，原则上不超过两条，全天酒类产品广告不超过12条。
对此，业界人士表示，随着“限酒令”具体实施，白酒行业在央视传播资源将大为缩减，不仅投放广告的总体成本抬升，而且传播效果也将受到一定影响。这也导致，一些对广告依赖度不高的大型白酒企业巩固在央视广告资源的地位，而一些中小型企业因财力不济，逐步淡出央视招标市场。成都商报记者张亦帆胡沛
“限娱令”未阻各地卫视招标涨价
广告晴雨表
▲近段时间是地方卫视和央视2012年广告招标阶段，而在招标前广电总局下发了一份名为《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（以下简称《意见》）的文件。一时间，这可能将影响2012年广告招标的声音四起。
挡不住广告增长
至于“限娱令”的影响，有业内连续剧制作厂商的相关负责人向记者透露，实际上行业内每年都要接到类似“限娱令”的政策，这次“限娱令”的出台并没有超出行业的预计。
“限娱令”的出台必将影响各个卫视的娱乐节目，而“限娱令”是否会对以娱乐节目为主的湖南卫视、江苏卫视等的广告投入造成影响呢？该人士表示，以湖南卫视为例，目前湖南卫视的最受欢迎的娱乐节目是《快乐大本营》和《天天向上》这两档栏目，但是限娱令只是限制，并不是说完全禁止，所以栏目还是会存在，而且广告主们最看重的还是上述两档节目。
从数据上来看，广告主们也并没有因此而减少在这些电视台的投入。10月29日，2012年安徽卫视黄金资源广告招标会在合肥结束，总招标底价为1.9871亿的广告资源，最终的中标总价为4.6218亿，溢价133%。
11月3日，浙江卫视2012广告资源招标会在杭州举行，这是浙江卫视首次进行广告招标。在招标现场共拍出37个标的物，标底总价4.8859亿，最终上述标的广告资源中标价为9.24亿，溢价率90%。
接下来几天后最受瞩目的湖南卫视也将公布其2012年广告招标的最后结果，预计湖南卫视广告的价格也不会低于2011年。
李光斗：改变广告投放格局
对于本届央视广告招标会的中标情况，著名品牌专家李光斗、品牌中国产业联盟秘书长王永分别表达了自己的看法。
李光斗：今年的央视黄金资源广告招标，和往年相比出现了两大背景，一个是大家知道的限娱令，进一步凸显了垄断性平台的价值。以前中国收视最高的都是天气预报、新闻节目，这是它的价值，但是随着电视节目娱乐化的倾向，比方说《非诚勿扰》，包括安徽卫视的电视剧，娱乐节目的收视率一度成为大家关注的焦点，但限娱令改变了这种状况，人们重新认识到电视剧的价值。限娱令不仅让央视获益，今年江苏卫视和安徽卫视，它的招标的广告价格涨了至少70%，江苏卫视涨了133%。另外得益的还有网络，比如各大门户网站，它的新闻反应速度，还有门户网站在娱乐新闻或者在娱乐的上面有更大的发挥空间。
第二是央视把它的资源进一步变得稀缺了。比如它的新闻联播后的五秒变成了十秒，这样反而使中小企业进入的门槛越来越提高了。央视的黄金段位资源广告招标由一个经济晴雨的作用，慢慢变成豪门盛筵，也就是小企业做品牌越来越难了。
王永：限娱令对广告投放格局会有影响。新闻频道的广告量在逐步增加，这是一个比较大的特点。
综合《每日经济新闻》
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