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顾客(customer)和客户(client)是一回事吗?尽管我们经常不加区分地使用这两个词,严格说起来,这两个词是不同的,其中的区别还有深意。
著名的麦肯锡咨询公司的创始人马文.鲍尔说:"我们没有顾客,我们只有客户。"他的下一句话点出了原因:"我们不属于哪个行业(industry),我们自成一个专业(profession)。"一般说来,专业服务――包括律师、会计师、建筑师、广告代理、管理咨询等――的使用者,被称作客户;而普通的商品和服务的使用者,被称为顾客。
显然,专业服务提供者跟客户之间的关系,比普通的厂商跟顾客之间的关系,要更深厚、更紧密。权威的Merriam-Webster词典对"客户"的第一个释义是"在另一个人保护之下的人",对"顾客"的第一个释义是"购买一种商品或服务的人"。比较这两个定义,更能看出客户和顾客的本质不同,不在于使用的是否是专业服务,而在于:你跟客户的关系,是你照料和保护他的利益;而你跟顾客的关系,只是你把东西(不管是产品还是服务)卖给了他。
也就是说,即使你是专业服务的提供商,你也可能只是把服务的对象当作了顾客。即使你不是专业服务的提供商,而只是卖电脑的或者开商场的,但是你做到了照料和保护对方的利益,发展起了长期合作、信任的关系,你就把对方变成了客户。
那些不是提供专业服务的厂商,尤其是小企业,应该考虑这样的理念:像对待客户一样对待顾客!具体的做法,咨询顾问拉里？加勒有以下建议:主动沟通,告诉他们你会照料他们的利益;积极行动,看护他们的利益;持续不断地强化和加深与他们的关系;持续不断地提供你的最佳的服务和价值;在他们购买的商品价值之外,让客户感受到价值和安心。
显然,客户总是比顾客少。一家管理咨询公司,客户可能只有两位数;一家饮料公司,顾客则可能上千万。因此可以这么说,单个客户比单个顾客更重要。但是,这并不意味着客户比顾客更是上帝,你更应该百依百顺,而是说:选择客户比选择顾客需要更谨慎,在很多时候,你要拒绝他成为你的客户!
被称为"麦肯锡的灵魂"的鲍尔是这么做的。跟鲍尔惺惺相惜的好朋友、创建了著名的奥美广告公司的大卫？奥格威,也是这么做的。麦肯锡咨询和奥美广告这两块金字招牌的打造,不仅在于这两家公司做过哪些客户,更在于拒绝了哪些客户。
一、偏离本行的客户要拒绝。1939年,鲍尔带领麦肯锡走上专业的"管理咨询顾问"的道路:"从1939年以来的这些年中,我们顶住了种种偏离专业的诱惑,我们对本公司个性方面的信念非常深刻、明确。"其中的一次诱惑发生在1965年。麦肯锡因为接了两个大的兼并案,成功地开发出一个评估收购能力的计算机模型。一家投资银行愿意出钱来买这个模型,但是鲍尔拒绝了,"我们不是卖软件的"。
二、偏离核心价值的客户要拒绝。鲍尔为麦肯锡制定的愿景,是为客户解决重大的管理问题。"它要求我们拿出更多的信念、决心、勇气和技能来识别那些常规的、不重要的问题,并且告诉客户我们对这样的问题不感兴趣。"1963年,鲍尔解雇了一位资深董事,尽管他经常拿到某客户的项目。实际上,他被解雇的一个重要原因就是为这个客户花了太多时间,而那些项目大多够不上"重大问题"的标准。鲍尔用这个行动发出了明确的信号:公司的愿景和声誉比挣钱更重要。
三、自己不信任的客户要拒绝。劳斯莱斯汽车是奥美广告公司的客户,但是有一段时间质量出了问题。奥格威给该公司写了一封信:"贵公司最近运到美国的六百辆汽车,完全一无是处。我不愿意再站在推荐的立场鼓励别人购买它们。我决定不干了。"
四、打击自己员工士气的客户要拒绝。鲍尔和奥格威都信奉这样一个理念:应该把比自己强的人团结在自己周围。因此他们都把员工放在很高的位置,鲍尔甚至说:"我们没有员工,我们只有拥有个人尊严的公司成员和同事。"奥格威有一次当面辞退了一家客户,他对客户的最高负责人解释说:"因为贵公司的执行副总裁简直是个混蛋,待人处事非常恶劣。他不仅穷凶恶极地虐待你的部属,而且也如法炮制欺负我的人。至于他如何对待你的员工,那是你们公司的事,但是,我可不容许他再继续打击我们奥美人的士气,这种事我绝不接受,所以,再见了。"
如果你有树立像麦肯锡和奥美一样的顶尖品牌的愿景和雄心,先要有像鲍尔和奥格威一样的拒绝客户的远见和勇气。
(本专栏同时发表在作者在世界经理人网站的管理博客)
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