豆神教育总裁窦昕:专注大语文 IP化构筑企业护城河

  证券时报记者 夏然

  今年,豆神教育动作频频,进一步向大语文靠拢。

  从年初“停学不停课”在线教育热潮中备受关注,到更名豆神教育,发布豆神魔法世界,继续剥离非核心资产,再到豆神教育总裁窦昕变更为公司法人。无论对豆神教育,还是窦昕来说,2020年显得格外不一样。

  在窦昕的带领下,豆神教育如何在变革中继续保持在语文赛道的领先优势?线上线下教育如何融合?就这些问题窦昕接受了证券时报记者的独家专访。

  专注大语文 科教结合

  豆神教育的前身为立思辰,从2018年开始全面转型,欲成为纯粹大语文教育公司。2019年年中,窦昕出任立思辰总裁,豆神大语文发展驶入快车道。

  虽然今年上半年受疫情影响,但豆神教育的大语文业务仍处于高速增长期:公司大语文业务确认收入比上年同期增长27%,报名学生人次比上年同期增长71%,当期累计在读学生人次比上年同期增长127%。

  但同时,大语文赛道竞争也越发激烈,新东方、高思、学而思网校等各大教育机构都推出了各自的大语文产品。

  如何保持豆神教育在大语文赛道的领先优势,是窦昕一直在思考的事情。

  在窦昕看来,豆神教育是一家专注语文教育的公司,是全国乃至全球唯一一家专注做语文教育的上市公司,这是能够保持领先优势的前提。

  “目前,豆神教育有900多个教研员,从事语文教学研究。公司把90%以上的精力全部都用在语文这一个学科上。”窦昕说,有的机构会回避专注这一点,会把它的弱势学科发展得更平衡,拉平投入,讲究内部公平,但豆神始终是专注于语文学科的。

  窦昕提到,为了更专注大语文教育,与教育无关的板块,后期会逐步分拆。整体分拆完成后,豆神教育会形成教育培训、教育科技、教育创新文化的全新三大主要业务构架。

  为了保持优势,豆神教育一直非常重视教育和科技的结合。这两年豆神大语文一直在尝试突破语文学科难以标准化的问题,而其中最重要的就是利用AI技术来解决。

  “语文学科之所以复杂,它是一个复合型的模型,难以标准化。目前,我们已经搭建了四个模型:语、文、阅、作。语是积累运用,文包括文学文史,包括一部分的文化,阅则是应试阅读这一块,作就是作文。”窦昕介绍。

  目前,豆神大语文已经基本完成了所有语文知识点的碎片化、图谱化系统、客观题和部分主观题的评判体系,建立了一套语文及文化类AI学习工具。

  “专注于前沿科技跟教育的结合,让它产出一些实实在在好用的工具,这种工具还能辅导孩子的学习,像我们把AI智能批阅、阅读理解题已经专门做出一个工具叫快解阅读,一方面帮助评测评价,另一方面能自动生成一套阅读理解提高方案。”窦昕表示,这些技术目前已与北师大的国家重点实验室合作,成果进行共享,贡献给全社会,也希望能让公立学校都用上其产品。

  筑造IP化护城河

  搭建内容的核心壁垒,构筑企业护城河更是保持领先优势的关键。窦昕针对这一命题做了投入和规划。最终,豆神大语文的IP化——“豆神魔法世界”承载了这一命题。

  “豆神魔法世界”的主角是梁山、沈泊芸、魏书吾、孙游天、崔小迎、娄梦等六位年龄在10~12岁的IP人物,在“豆神魔法书院”里展开了一系列冒险故事。之后,豆神教育体系下所有的产品都会围绕此IP线展开。

  “他们不是为赚钱而来,不为轻薄而来,是为了有史诗般的代表,他的名字叫梁山,他的名字叫孙游天,他的名字叫魏书吾,他们都有深厚内涵,讲的全是我们整个民族国家引以为豪的事件。”窦昕期待这一系列产品激发学生用户主动学习的能动性,同时为大语文课程引流,以此构筑起与竞争者之间的护城河。

  豆神魔法世界选取了魔卡、魔盒、动画三项作为核心产品。

  据悉,魔卡是一种可供学习和娱乐的卡牌,印有5000位文史人物的相关人物志和背景,提供亲子、对战等多种玩法。魔盒是精美手办产品,内嵌NFC芯片,扫描即可获取该套系的收藏图鉴和该人物在中小学阶段的全部课程知识。动画片是周播剧,用户不仅可以观看剧情,还可以在局内外互动答题并进一步在剧外获取知识。

  针对老用户,魔卡和魔盒与豆神大语文课程相连,采用积分制度,学生按时做完练习、阅读、提交作业等,完成相应的课程任务即可获得相应的魔币,魔币在魔法世界里通行,可以用于兑换上述物品,以此刺激用户参与积极性。

  “这些魔盒魔卡会很好地吸引孩子们去学习、收集,这时,用户会进入我们的流量池,而后我们再用其他产品不断地做涡轮增压和转化,可以起到很好的复购和引流作用。”窦昕分析。

  围绕这三款核心产品,魔法世界还形成了包含教材、MR沉浸互动体验教室、掌上书柜等一系列产品矩阵。各种产品内容之间相互关联、交错、导流,共同构筑“大语文”世界,形成多样化大语文教学内容的载体。

  “动漫计划在12月底实现上线周播。预计明年动漫版权以及周边的销售,这一系列收入基本可以覆盖今年和去年年底的所有投入(不包含IT投入)。因为一个IP的养成需要一定的时间周期,可能明年热一热,后年体验公园陆续开放形成一个共振,后年可能会形成一个爆发。”窦昕说。

  窦昕希望豆神魔法世界的动漫能成为中国优秀传统文化传承与创新的代表作,成为中国最有影响力的原创IP之一。

  “专注于大语文教育、重视和科技的结合以及泛文化IP的创立,这些使得我们这个队伍,我们的产品,我们的知识体系,我们的服务都与其他教育培训机构存在较大的代际差,所以我认为我们还是能够长期保持竞争优势。”窦昕说。

  线上线下并举

  疫情给在线教育带来新契机,也使得教育培训行业发生了巨大变化。整个疫情期间,一级市场对在线教育公司投资热情高涨,二级市场上在线教育概念股也颇受追捧。

  在窦昕看来,在线教育热潮对公司是危机并存,“危”主要是潜在竞争对手增加,因为公司目前还没有确立遥遥领先的巨头位置;“机”主要是整个市场对在线教育接受度高了,语文教育又比较适合在线教育,能够吸引各种人才的进入,具备了在线教育领域大展拳脚的外部环境。

  “疫情期间,线下课程要转到线上,绝大多数机构的做法是,原班老师来给你讲这个内容,但对大语文学科,全国语文教材一盘棋,校内是一盘棋,校外也是一盘棋,所以我们只需要讲一套课程。线上就用一位最顶级的老师来授课,其他的老师可以更好地服务每个孩子和家长。”窦昕说。

  窦昕认为,语文学科培训天然适合线上教学,恰逢语文教材统编版统一,无版本问题,有天然一对多的优势。目前,豆神网校在课程内容、价格、师资都和地面学校保持一致,完全打通,学生可以自由选择线上或者线下,随时转换,有利于辐射更多的用户。

  为了适应语文学科的在线形式,豆神教育自研了直播平台系统。窦昕介绍,对语文学科来说,有些不用强调的东西可以弱化它,反而有一些功能是需要强化的,比如在语言上的沟通和交流,文字的交流就很必要,因此自研的线上平台更为适用。

  据介绍,豆神教育的在线教育课程,有个导播功能,导播还会把每个小班里各个小班里好的发言、对话、交流和碰撞,给精选出来,投放在老师身后的大屏幕,可以形成互动交流的学习氛围。

  此外,线上课程还有各种产品包和服务进行补充。如知识付费的音频课程诸葛听听;还有录播的专家课文言文精进、书法史等;还有定制一对一;还有延伸到学前的语文培训等等,形成了网上课程的产品链。

  在线教育的迅猛发展,对于线下的布局也会更多借助OMO模式(线上教育与线下教育融合),以线下体验为主、为线上引流,豆神教育计划在全国主流城市进行全覆盖。根据半年报,目前,公司大语文直营合作学习中心数量为111个,加盟学习中心数量为346个。数据显示,直营学习中心的布局以一线城市为主。在北京、上海、深圳三地,直营学习中心的数量分别为43、11和8所,排名前三。

  对于线上与线下在收入中的占比,窦昕认为理想的是线上与线下比例是2:1,但事实上,可能线上增长幅度会更快,比例会达到3:1。

  “未来5年内我们自身的发展让我更加期待了,我们线下会持续布局,初心不变,教研体系AI研发这种对孩子们的语文学习有帮助的事情,即使遇到各种各样情况,我们都绝不停止脚步。另外在线的机会到来,我们要积极抓住机会,在语文在线教育领域创出一片天。” 窦昕最后展望道。

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