实探汽车4S店:政策支持效果显著 刚性需求有效释放

  证券时报记者 韩忠楠

  如果不是进行了实地探访,很难想象,同处于北京城的汽车4S店会呈现冰火两重天的境遇。一边是戴着厚厚的口罩,顶着七级大风也要购车的场景;另一边则是冷冷清清,一整天也捕捉不到一位进店客户的身影。

  作为产业链上至关重要的一环,汽车经销商就像“晴雨表”,往往最能感知到市场的冷暖变化。近期,从中央到地方政府,无不把汽车市场作为促消费、稳经济的主阵地。

  在一系列利好政策的加持下,汽车市场有所回暖吗?汽车“报复性”消费究竟何时来?从门庭若市到门可罗雀,为何同处于“疫后”恢复的汽车经销商会有着完全相反的际遇?对于汽车经销商而言,最核心的困境在哪?

  近日,证券时报记者走进了多家位于北京的汽车4S店,希望通过实地探访找到上述问题的答案。

  谁在看车?谁在买车?

  “为促进汽车消费,会议确定,将新能源汽车购置补贴和免征购置税政策延长2年。”

  3月31日晚间,家住北京大兴区的李宇(化名)正在和一家老小吃晚餐,电视里新闻联播上播报的这条新闻,引起了他的强烈关注。今年2月刚刚排到新能源牌照的他,正打算近期入手一辆新能源汽车。

  他告诉记者,原本家中已有一辆在用的燃油车,但考虑到夫妻二人要照顾四位老人,前年又刚要了二胎,还是很需要添置一辆新车作为补充。

  “牌照下来后,我一直在看车,但还没有急着把买车这事情落实。”李宇告诉记者,之所以不急着,有两重原因。一方面,近年来,新能源汽车快速发展,技术迭代很快,产品更新也十分迅速。受疫情影响,今年一季度上市的新能源车并不多,他很想等到三四季度年内新车型基本更新后再做精心选择。另一方面,疫情导致汽车销量在一季度断崖式下跌,势必会给厂家带来很大压力,不少车企也在进行官方降价以抢占更多的市场。

  在李宇看来,此时是“货比三家”的好时机,尤其是新能源购置税和补贴的延期,更是给厂家和消费者都吃了一颗“定心丸”。不过,李宇也特别强调了,如果不是有刚性需求且恰好排到了牌照,他不会选择在这个阶段购车。

  记者注意到,在此次调查采访中,“刚性需求”这个词频现于各个汽车4S店销售经理的口中。广汽本田汽车日银特约销售服务店的销售经理王丛告诉证券时报记者,受限牌政策的影响,北京的消费者至少是已有车牌或者刚摇到号才能购车,因此近期来店内看车或者是已成交订单的消费者,多是有刚性需求的群体。

  “疫情好转后,明显能感觉到来店内看车的客户变多了,4月份客户的到店量较3月增长了30%,销量上也恢复到了平日的50%左右。”王丛告诉记者,从他所在门店的情况来看,能明显感受到汽车消费的复苏。

  国家统计局数据显示,3月份,汽车类销售收入2609亿元,同比下降18.1%,降幅相比前两个月有所收窄。

  而据中国汽车工业协会的月度产销数据显示,3月,汽车销售143万辆,环比增长3.6倍,同比下降43.3%,降幅较2月收窄35.8个百分点。

  两项数据均在表明,当前的汽车市场确实正在逐步企稳。此前,行业内盛传了一种说法,认为疫情结束后,前期被抑制的汽车消费会有所释放,甚至会迎来“报复性”消费。但从记者实际探店收集到的信息来看,选择在此阶段购车的消费者,多数是出于刚性需求。

  “以4月上半月为例,店内成交的订单约有五成都是置换的,这其中大多数消费者原有的车辆已驾驶了6~10年。”王丛告诉记者,已经确定要换购的群体,在购车时基本会进行一定的升级,但对于那些首购群体或者说还在犹豫的消费者,则会倾向于“捂好钱袋”。

  “预算缩减的现象挺多的。”上汽大众4S店的销售经理告诉记者,在业务员跟进销售线索时,能明显感觉到部分消费者的预算在缩减,“举个例子,此前已打算购买途昂的消费者,近期我们在进行沟通的时候,会发现他的意向车型已更换为了途观”。

  业内专家在接受证券时报记者采访时称,疫情对第三产业的影响很深,而这类产业的从业者往往是汽车消费的主力军,目前部分消费者的收入有所缩减,汽车又是大宗消费,自然会进行多重衡量,短期内判断汽车市场的确呈现复苏状态,但很难出现“报复性”消费。

  不同品牌境遇

  冰火两重天

  刚下完直播,转身又开始接待到店客户。

  疫情期间,这成了部分汽车4S店销售人员的常态,他们告诉记者,虽然状态忙碌,但能够有更多渠道获客,还是挺令人欣喜的。而在另外的一些4S店中,场景却完全不同,即便是在周末,前来看车的人也是寥寥无几,1月~3月的月均成交量仅有10余辆。

  在外界普遍认为“销量普降”是汽车企业共同面对的难关时,在最能接触到消费者的一线,其实已悄然发生了转变和分化。

  4月24日,记者来到了北京市的来广营西路,这里地处北五环外,聚集了奔驰、捷豹路虎、上汽大众、广汽本田、东风标致、领克等各个汽车品牌的4S店。当天上午,北京正刮着强劲的北风,记者抵达上汽大众4S店后发现,店内已陆续有不少消费者正在看车,其中不乏一些三口之家。

  虽然从看车到试驾的全过程,他们都戴着厚厚的口罩,却丝毫没有影响看车的兴趣,有些甚至当天就下了订单。上汽大众授权经销商北京国服信汽车贸易有限公司总经理魏红云告诉记者,疫情期间,门店里几乎每天都会进行一场1小时左右的直播,覆盖淘宝、抖音、懂车帝等各个平台,同时公司还将原本的线下团购会转移到线上,大大增加了获客渠道。

  魏红云告诉记者,在线上营销与线下服务的双重努力下,团购会当天,就成交了50多个订单,3月份该门店的销量超过了100辆,销量上基本恢复到去年同期水平的1/3,售后业务的恢复情况则更好一些。

  “疫情虽然使得我们的销售受到了短期冲击,但也带来了一个机遇。通过直播,我们不仅会介绍产品的特点,还会涉及到国家的相关政策、厂家的优惠政策、用车和维修保养的常识等。”魏红云称,作为上汽大众北方区域最大4S店,过去很长一段时间内,店内是有自己的销售逻辑和模式的。但疫情的突袭,让大家感受到了线上营销的重要性。在她看来,线上更适合“养粉”,增强消费者对上汽大众品牌的认知和粘性;而线下则更利于做好服务,二者结合在一起,将为品牌的销售提供相对稳定的客源。

  而距离不远的广汽本田4S店,基本情况也大体如此。据了解,在4月18日的团购促销会上,当天成交订单66单。一位销售经理告诉记者,团购会的优惠力度相对较大,但对于雅阁、奥德赛等车型,优惠是比较少的。不过,他告诉记者,即便如此,前来进行置换的车主,也均选择了这类经典车型,去年新上市的皓影,由于订单量较大,目前还有20辆车没有交付。

  记者注意到,2月份广汽本田销量7143辆,3月环比攀升,达32142辆。实际上,即便是在去年汽车市场整体遇冷的情况下,广汽本田也一直发挥稳定,呈现逆势上涨。有业内人士分析称,广汽本田之所以能在市场不景气和疫情冲击下继续保持稳健销售,与其精益化的管理模式有关。记者在探店过程中,也关注到了4S店的库存情况。在行业库存预警的情况下,广本的销售人员告诉记者,目前品牌的主要门店库存压力并不大,相反,部分订单还处于无法交付状态,供不应求。

  与上汽大众、广汽本田店内的一片热闹相比,也有一些品牌授权经销商的日子则显得没那么好过。在探访过程中,记者发现,很多门店全天都鲜有客流。一家主销新能源车型的4S店销售人员告诉记者,今年一季度店内的销售量近乎空白,直到4月才稍有好转,月销量达20辆,而以往这家门店的月均销量可达50辆。

  “北京能买新能源汽车的消费者比较有限,2月份刚刚拿到牌照的消费群体,大多数都处于观望状态。虽然我们也进行了大量的电话邀约,开启直播,派送小礼物,但实际效果还是比较有限。”上述销售人员称。

  也有销售人员告诉记者,以往4月底正是北京车展或上海车展举办的日子,再加上“五一”假期,大概率会拉动一波消费。但如今车展延期,上市的新车型并不多,消费者少了集中看车的机会,对于进店看车的动力也更加不足。

  一边是繁忙景象,一边是门庭冷落。同样的疫情之下,不同4S店“冰火两重天”的境遇,也侧面反映出不同品牌的影响力和综合实力。在面对全行业都在迎接的挑战时,那些品牌力较强、口碑较好的企业,显然更易守住老客户,挖掘新客户,而原本就相对边缘和弱势的企业,其销售受到的冲击则更为明显。

  政策支持效果显著

  国三置换迎高潮

  4月24日,商务部发布《商务部关于统筹推进商务系统消费促进重点工作的指导意见》,其中重点提及要大力促进汽车消费,抓紧落实延长新能源车购置补贴和税收优惠、减征二手车销售增值税、支持老旧柴油货车淘汰等新政策新措施等。

  自疫情发生以来,政府部门多次强调汽车产业的重要性,并采取了一系列措施拉动汽车消费。记者初步梳理后发现,目前中央和地方政府采取的措施,主要集中于新能源汽车和二手车市场,部分限购城市也对新车市场进行了适度松绑,同时也在加强老旧车的淘汰更新。

  这一系列的政策,给汽车行业注入了强心针,也让汽车市场迎来了复苏迹象。那么具体到消费层面,市场对于哪些政策的反响最为强烈呢?记者通过探访注意到,北京市对国三车型的报废和转出补贴最引起消费者关注。

  根据《北京市进一步促进高排放老旧机动车淘汰更新方案(2020-2021年)》显示,自4月1日起至2021年12月31日期间,报废或转出本市的“国三”车型均可享受政府补助,补助金额在1600元~22000元不等。

  一项报告显示,在目前的国三车主中,有71%的受访者有更新新车的计划,新购车辆的预算在20万元左右。记者注意到,该政策推出后,已有北京现代、北汽昌河等不少品牌推出了相应的企业补贴,以进一步推动消费者置换,进而刺激销量增长。

  魏红云告诉记者,北京市的政策刚出来,上汽大众官方就迅速做出响应,推出了最高3万元配套补贴。从消费者的反馈来看,大家对于这一政策的认可度很高,大多数车主都在积极置换中。

  记者注意到,走进上汽大众的4S店,在最显眼的位置上悬挂的就是关于“国三”置换补贴的宣传海报。一位消费者告诉记者,他的老捷达开了很多年,一直想着换也没舍得。眼看要强制报废了,刚好等来了新政策。“有了这补贴,就可以踏实换车了。”他说。

  实际上,除了“国三”置换的政策在市场上反响强烈,各个城市推出的系列刺激汽车消费政策均逐步显现效果。不过,记者走访的数家4S店的销售人员均表示,受牌照的限制,北京地区能拉动起来的汽车消费还是比较有限的。全国乘用车市场联席会秘书长崔东树告诉记者,刺激无车族首次购车,远比换购升级的拉动效果更强,因此建议部分限购城市可适度进行松绑。

  4月23日,上海市确定围绕6个层面制定促进汽车消费的政策。其中包括年内增加4万个非营业性客车牌照供应额度;对本市消费者报废或转出国四以下排放标准汽车,并且新购置国六排放标准汽车的给予4000元补助等。

  有汽车销售表示,长期以来,沪牌都被称之为“最贵的铁皮”,能在牌照上有所松绑,是刺激汽车消费的最直接手段。在一系列“组合拳”政策的支持下,汽车市场的恢复还是大有希望的。

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