消费信心全面恢复 汽车经销商方能脱离“水火”

  证券时报记者 韩忠楠

  “对于汽车经销商而言,复工已不再是难题。最核心的挑战在于:消费信心严重受挫的背景下,未来我们的消费者从何而来?”近日,全国工商联汽车经销商商会秘书长朱孔源接受了证券时报记者的独家专访,在他看来,疫情导致了部分消费者收入缩减,消费信心下滑,而这种冲击需要较长的恢复期,因此汽车经销商应做好打“持久战”的准备。

  政府保驾护航

  给消费者以信心

  在政府和产业的协力作用下,全国大部分汽车经销商进入复工阶段。相关数据显示,截至4月10日,在接受样本调研的8857家4S店中,门店的复工率达99.7%。朱孔源告诉记者,目前大部分经销商集团和4S店都已恢复正常运营,但这只是形式上的复工。对于汽车经销商而言,销售恢复率仅为六成,少数经销商的恢复程度甚至还不到20%。

  “恢复比较好的还是售后这一块,行业平均恢复程度可以达到70%,情况比较好的4S店售后的恢复率达90%。”朱孔源告诉记者,之所以会出现这种情况,主要是因为对于消费者而言,售后属于刚性需求,但新车购买受外部因素的影响比较多,因此存在一定的不确定性。

  朱孔源认为,疫情防控对于全球而言是一大挑战,虽然中国的疫情已得到有效控制,但这对经济的冲击是不容小觑的。部分消费者的收入缩减,消费信心也随时降低,而这是需要较长时间来恢复的。

  “对于4S店而言,此时势必要搞清楚消费者从何而来,他们的刚性需求是什么?”朱孔源认为,这不仅是汽车经销商面临的问题,而是全行业面临的挑战。在他看来,目前从中央到地方政府密集出台的一系列刺激汽车消费的政策,是在从需求端入手解决这一大难题。

  “只有把经济搞活,促进整个社会的经济处于活跃状态,才能让消费者对未来充满预期,不再捂紧‘钱袋子’,进而使得前期被抑制的消费需求得到充分释放。”朱孔源告诉记者,政府的刺激政策,既让经济发展快速回归常态,又能给予消费者以良好的预期,对于汽车经销商行业而言,也是一大利好。

  精细化管理

  更利于现金流管控

  对于普通消费者而言,捂紧钱包是为了更好地管理现金流,抵御风险。而对于汽车经销商而言,对现金流的管控需求也是极高的。有相关统计显示,在疫情期间,约30%的汽车经销商现金流撑不过3个月。

  朱孔源告诉记者,对现金流的管控对汽车经销商来说,是一个长期话题。尤其是当中国汽车行业从增量市场变为存量市场的情况下,供需关系已发生了明显变化,市场竞争压力极大,企业更需要提高自身对于资金的管控能力。

  “当下汽车经销商的资金压力是非常大的,销售收入缩减,管理成本和销售成本却居高不下,长期下来,企业是支撑不下去的。”朱孔源告诉记者,在这样的背景下4S店更需要以精细化管理的模式,提高管理效率,有效减少管理成本。在他看来,精细化的管理不仅要体现在资金层面,更要渗透到业务的方方面面,尤其是要加强对人员的梳理,提升营销能力和整体的经营能力。

  除此以外,朱孔源认为,经销商对于库存的管理也是一大考验。虽然目前很多厂商在疫情期间已放松了对经销商的库存考核,但长期来看,主机厂与4S店仍需在库存管理上下功夫。

  朱孔源告诉记者,通过打造精细的营销平台,是可以逐渐构建更加合理的销售渠道,经销商的库存也会长期处于合理的范围内。

  价格战势必会掀起

  在部分消费需求被抑制的背景下,那些存在刚性需求的消费者俨然成为了市场中的“香饽饽”,记者注意到,为了抢到更多的客源,不少4S店已推出了系列优惠政策。因此行业内也广泛流传着一种说法:疫情结束后,汽车市场会出现新一轮价格战。

  对此,朱孔源认为,价格战被掀起已是必然,但这也是一种很正常的行为。“从厂家的角度进行‘官降’是行业的常规方式,但如果经销商层面大规模开展价格战,则会导致价格倒挂,基本上卖一辆赔一辆,既不能保障利润,还会伤害到渠道。”朱孔源说。

  朱孔源认为,汽车经销商为了抢客户可以采取更多的创新方式,例如最近流行的线上直播就是一种很好的尝试。不过他也强调,“云看车”、“云卖车”对于4S店而言,仅仅是一种销售的辅助模式,对于一家门店或者是一家经销集团而言,最终还是要靠线下的服务水平和质量参与行业的竞争。

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