决战渠道下半场?代理商强强联合,开发商或补课自建渠道

  近一段时间以来,渠道成为地产圈的风口话题。

  在刚刚经历开发商渠道费用的争论之后,12月1日,一则世联行(SZ:002285)将要收购同策的公告再度引发对渠道的关注。

  可以看到,伴随着房地产市场环境的变化,以及更多“新玩家”的入局,行业的原有格局也在逐步发生变化。

  与此同时,面对渠道这个以千亿计算的超级蛋糕,“老玩家”们的改变也迫在眉睫。

  “鲶鱼”搅动新房渠道领域

  这个周末,老牌新房代理企业世联行宣布了对另一家“老同行”同策的收购计划。

  就在不久前的8月,世联行、同策咨询刚刚联合房产经纪平台58同城(US:WUBA)宣布共建“中国PMLS平台”,共同规划在新房及二手房分销渠道服务合作上的新蓝图。

  从合作、赋能到收购与被收购,无疑再度让业界猜测新房代理、分销领域竞争形势的严峻。对此,业内人士普遍认为,两家代理龙头企业的结合是一场主动消除内耗的强强联手,同时也是为应对“新玩家”贝壳找房的一种被动选择。

  一直以来,新房渠道都是市场上公认的一块巨大蛋糕。

  在贝壳找房董事长左晖眼中,2019年的新房总成交额超过15万亿元,其中,渠道占比为20%,未来将占到50%。

  而景晖智库首席经济学家胡景晖则认为这个比例可能会更高——预计未来可能80%到90%要通过渠道销售。

  看到机遇的同时,贝壳也不愿意错过这个机会。2019年1月,不满周岁的贝壳找房开始了二次架构调整, “全面投入新房业务体系建设”成为本次调整的重点,也成为贝壳找房新一年的发力点。

  ?“三年内新房业务要做到20000亿元销售额。”对于贝壳新房业务,负责人潘志勇立下了一个充满“雄心”目标,以2019年全年渠道预计总成交额计算,这个数字达到全行业占比的两成有余。

  彼时,贝壳新房的野心还多被理解为“决心”与“豪言壮语”。毕竟,一直以来新房领域均是代理公司的天下,而开发商也没有想过自己的“话语权”会被动摇。但行业的变化速度出乎了多数人的意料,仅一年后,便传出了渠道商与开发商关系“倒置”的传闻,河南洛阳、天津甚至北京的部分地区均传出乙方“选择”甲方的报道。

  同时,这一条“鲶鱼”也为同行带来极大的压力。

  “贝壳今天在服务水准、技术能力、内部管控等诸多方面是行业领先的。”胡景晖并不否认贝壳的优势,但他也表示,这不能成为超额定价,碾压式消灭竞争对手的理由和依据。

  事实上,在此之前,第三方新房渠道的角色多由代理公司来充当,但有观点认为,传统代理的销售模式相对保守,现在的房地产市场行情大不如前,传统代理公司需要变得更为主动以应对新的市场环境。

  伴随着“新物种”的强势介入,传统代理公司终也开始抱团取暖,正如世联行宣布对同策的收购预案。

  而在这一场强强联合之后,可以预见,新房市场领域中的竞争将开启新的篇章。

  使用第三方渠道并非开发商唯一出路

  新房中介领域的“动荡”背后,是开发商对第三方渠道的日趋依赖。

  随着房地产增量时代已成往事,熟悉的“开盘售罄”逐渐变得遥不可及,对于希冀强化去化、提升回款的开发商来说,不得以越来越多的与中介进行捆绑。

  不过,即便在市场环境不甚理想的背景下,使用渠道也并非唯一的方法。“产品力和营销能力够强的话,其实可以不需要依赖于渠道。” 和硕地产首席分析师郭毅对蓝鲸房产表示,比如说像中海、融创这样的企业,其实都很少用到这个第三方的渠道,而更多的是通过自有的渠道方式实现项目的去化。

  事实上,传闻中被收取高渠道费用的城市与项目也存在自身的原因。有业内人士对蓝鲸房产表示,与传统代理相比,以贝壳找房为代表的新势力有着较强的客源基础以及执行力,而这也使得其在案场获客表现更为突出。但同时这类企业的影响力对市场覆盖面也并非没有区域限制,而真正出现高额渠道费用的项目,本身可能也存在去化困难的问题。

  以天津为例,根据克而瑞数据,截至今年10月份天津商品住宅库存共计3887万平方米,消化周期达到32.7个月,与热门城市不到半年的消化周期形成鲜明反差。而受此影响,天津10月12个新开盘项目,整体去化率也仅为42%左右。

  “从开发商自身来讲,如果本身能够提供好的产品、好的价格,同时把营销上该做的一些常规一些动作做到位,在客户渠道上能够提前布局,这样用开发商自有的渠道团队其实同样可以完成客户引流的工作。但反之,如果说企业在某一方面有所缺失,那在现在这样的一个相对困难的市场环境下,肯定不利于项目的销售。”

  在郭毅看来,与其斥责渠道的高费用,不如先反思一下自己在产品营销环节和价格策略的制定是否存在可以优化和提升的可能。她进一步表示:“将渠道当成一个对自己的这个营销能力的一种激励的方式,不要盲目地或者一味的去指责渠道,真正去从客户的角度上去出发,去考虑自身的各方面能力如何提升,可能会比依赖渠道取得更好的一个市场的成效。”

  无论是对渠道似有怨气又难割舍的开发商,还是开始抱团取暖的代理巨头,无疑都寄希望于改变自身以适应新的市场环境,而行业的竞争格局还将发生怎样的改变?下半场见分晓。

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