白酒业再掀涨价潮:区域酒企为主,增速放缓提价来凑

  随着2020年春节旺季的临近,白酒行业再掀涨价潮。

  剑南春、水井坊、酒鬼酒等企业均传出涨价消息,这也是继上半年酒企密集提价后,又一波酒企赶在旺季前涨价。

  究其原因,白酒行业的马太效应加剧、收入降速的大背景下,高端以及次高端势能绽放,机会凸显,酒企均在抢入赛道,以便搭上末班车。

  年内二次涨价潮:区域名酒为主

  据市场消息称,2020年1月1日起,剑南春旗下水晶剑及金剑南K6将分别提价20元/瓶。

  无独有偶,水井坊(600779.SH)也正式下发《关于调整部分水井坊产品建议零售价的通知》,从即日起,拟对52度水井坊典藏大师版、臻酿八号、臻酿八号禧庆版和52度鸿运装这四款产品的建议零售价进行调整。其中,52度水井坊典藏大师版建议零售价每瓶上涨60元,提价后建议零售价1039元;另外三款产品的建议零售价每瓶都上涨20元。

  酒鬼酒(000799.SZ)方面传出消息,2020年1月1日起,52度500ml内参酒配额内战略价上调50元/瓶;湖南省内52度500ml内参酒暂停供货;自2019年12月1日起执行2020年合同配额。

  此外,泸州老窖(000568.SZ)也继续提价,自12月10日起对河北区域经销商客户52度国窖1573经典装计划内配额结算价格上调至850元每瓶。

  事实上,这已经是今年白酒第二波涨价潮。

  今年上半年,随着飞天茅台的价格一路看涨,五粮液(000858.SZ)、洋河(002304.SZ)、泸州老窖、山西汾酒(600809.SH)、郎酒已经相继跟涨过一波。

  其中,五粮液以推出第八代经典五粮液为由顺势提价。泸州老窖则在近年来频繁提价,在今年上半年也秉持一贯的跟随策略调价。一向采取“小步慢跑”策略涨价的洋河,上半年则迈开步伐,对其核心产品海之蓝、天之蓝、梦之蓝、双钩珍宝坊等提价,供货指导价的最高涨幅超过20%。

  白酒行业分析师蔡学飞对蓝鲸产经记者指出,上半年的第一波白酒涨价,主要是高端名酒企业在茅台带领下的价格卡位;则第二波涨价潮大多是区域名酒提价,更多表现为缺乏涨价基因的酒企伴随着控货,人为制造稀缺性以达到渠道增值的目的的控货保价。

  白酒营销专家晋育锋对于上半年的涨价也持同样看法,他表示,第一次涨价是茅台引领的涨价风潮,其它名酒企业为了保持竞争格局和牌位的一种措施。

  同时他指出,这波涨价也有多重因素影响,首先是结构性复苏的行业调整期下的不同品牌共性的成长红利;另外,由于产量受限,在高端白酒上的供需矛盾需要涨价来化解;第三是白酒企业对自身品牌力、美誉度和影响力话语权的考虑;此外,白酒企业基于竞争角度的思考,跟随行业涨价。

  增速持续放缓:布局高端谋增长

  众所周知,白酒行业在2012年进入深冰期,大部分上市酒企业绩腰斩,核心单品价格下滑,即使是如今价格“飞天”的茅台,当时的渠道价也一度低至800元左右,直到2016年开始行业才逐渐回暖,不少白酒企业业绩由此反弹,行业进入快速增长道。

  转瞬三年时光已过,白酒行业发展呈现新的趋势和特点

  据中国酒业协会1-5月的统计数据显示,纳入国家统计局范畴的年收入在2000万元及以上的规模以上白酒企业数量从2018年底的1445家净减少到了2019年5月的1175家,净减少了270家。即马太效应在这个行业的演变正在加速,市场正在越发向头部企业集中。

  此外,从1季报来看,19家上市白酒企业的收入增速从2018年Q1的30%放缓到19年Q1的22%,增长放缓明显。综合来看,分化和降速成为白酒行业发展的主旋律。

  在这种情况下,高端酒和次高端的吸金能力格外被酒企看重。从今年3季报来看,茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、今世缘、老白干酒、水井坊、舍得酒业、酒鬼酒的营收和净利润均保持了两位数增长。而上述企业的共同特点则是均以高端和次高端为主。这意味着白酒行业在高端以及次高端板块仍然存在发展的机会,同时这也是白酒企业涌现涨价潮的根本原因。

  泸州老窖在近期的投资者关系管理档案中指出,随着宏观经济增速放缓,高档酒生产商逐步放量,高档酒价格明年可能不会再具备前几年那样的快速上涨机会,更大的可能性是价格稳定为主,小幅上扬。

  水井坊也在2019半年报投资者交流会问答中表示,白酒行业的销售增长并非完全是销量的同步增速,而是消费升级带来的价值增长。意思是量的增长不会很高, 主要是价值的增长。在行业竞争越发激烈的格局下,具有深厚历史底蕴和品牌影响力的、具有强大的渠道管控能力、对销售网络实施精细化运作的名酒企业可以持续赢得市场。

  蔡学飞表示,酒企的涨价可能会使产品销售脱离原有价格带,进入新的价格带,使产品原有消费者流失。而从白酒行业的发展来看,明年分化仍将持续,高端酒企业的机会确定性最强。从渠道反馈来看,酒企产品不断升级调价后,动销率下降,线下渠道呈现萎缩趋势,除个别产品外,渠道的进货压货意愿下降,白酒渠道将步入新的调整周期,在此情况下提价更加考验企业的实力。

  可见,如果品牌力不强,强行涨价,不仅带来原有客群流失,新的客群也难以获得,最后反而会弄巧成拙。

  晋育锋则指出,明年白酒行业的平均价格将持续上扬;结构性复苏的行业调整期下一线红利仍将持续,但是增幅下降;另外,结构化分营更加明显。

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