双11:应是创新力量盛会,而非简单数字比拼

  陆岷

  每年“双11”购物节的数据都备受关注,也常常引起质疑,日前有人称天猫的“双11”历年数字与三次多项式高度重合,因此质疑数字的可靠性。在商业领域人们会用各种方程式,如指数方程、逻辑方程、龚伯斯方程来预测企业、产品的销售额和未来销售趋势,这些方程对应的曲线能揭示一定的市场规律,所以,质疑双11数据的人应该不是质疑销售增长趋势,而是质疑每年实际数据与趋势线之间偏离度太小。

  中国GDP增长趋势线其实也可以用方程拟合,但每一年实际数字不可能恰好落在这个曲线上,如果恰好都落在趋势线上或与趋势线偏离特别小,那确实让人感到怪异。为什么电商平台实际数据与趋势线之间偏离度小得多呢?有一种解释认为这是总量控制、流量控制的结果。政府管理宏观经济,也希望在充分发挥潜力前提下GDP增长率曲线更加平滑一些,但经济体系异常复杂,要精准控制结果十分困难,但对拥有大数据和流量调节手段的电商平台来说,要平滑历年数据则要简便得多。假如电商平台不希望某一年“双11”增速过快给第二年造成压力,或不希望因为冲量要商家过多让利,就可以圈定一个大致目标,然后在24小时内通过控制流量、优惠力度、广告力度来让最终结果落在预设目标附近。

  其实,在“双11”已举办十年的今天,已经没必要再死盯着数字这一项,因为在基数日益庞大的情况下,增速放缓很难免,以天猫为例,其销售额从2009年0.5亿急剧增长到2019年的2684亿,但增速从开始时的17倍、8倍、1.2倍逐步下降到近三年的39%、27%、25%。和中国经济一样,电商行业也要不断刷新内涵,未来新零售要从单纯追求速度到更注重创新和高质量。

  电商网购是中国在全球领先的领域,能取得这样的成绩,就在于行业超乎寻常的创新能力助其实现了业态的不断迭代。曾几何时,一提到“双11”人们联想到的就是降价、清货,“跑量”是一个最重要的目标,但时至今日新零售内涵已发生了巨大变化。数字化改造之后,消费者行为更易被感知和分析,并能实时地指导供给,这些新供给创造的新消费是新的消费增量,成为中国经济扩内需的新动能,同时,由于供需的更好契合,也提升了整体消费的质量。

  如今,打折不再是“双11”的全部含义,也很少有商家仍视其为清货时机,相反,一些商家将“双11”视为提升形象的机会,越来越多的品牌把产品放在“双11”首发。据统计,截至今年9月,全球品牌有9000多万款新产品是通过天猫首发的。新零售的“新”不断体现在各个方面。除了有形商品,服务消费正成为“双11”的新宠,几乎覆盖了生活的方方面面,这可谓是新服务。随着一线市场趋向饱和,低线城市成为新市场、新战场,天猫、京东这种在一、二线城市积累了巨大优势的电商开始下沉,过去两年,天猫新增用户中超过70%来自下沉市场。在购物体验方面也不断花样翻新,网红店、品牌直播、“千人千面”店铺等新玩法将线上与线下、虚拟与现实不断融为一体。

  高质量发展是包括“双11”活动在内的电商行业发展方向,而这要靠技术、中国制造业创新、商家求变三种力量的结合,总之,要把“双11”变成创新力量的盛会,而不应是简单的数字比拼。

特色专栏

热门推荐