走访贝壳品质管理“天津样板”:ACN体系打破房产经纪低效竞争怪圈

  房子,对于奔波在城市的人,几乎都是奋斗的目标。“安土重迁”的观念下,有了房仿佛就是在城市扎下了根。但这个“扎根”的过程却是充满着崎岖坎坷,看房过程往往短则一两个月,长则半年甚至更久,期间要顶得住狂轰乱炸的信息,要承受得住房产经纪人的不停打扰。

  不过,最近这种情况在发生变化。上半年,我膨胀了,去天津看了房。为了防止被骚扰,我特意用了手机小号联系房产经纪人。没想到的是,我根本没有收到骚扰电话,房产经纪人联系我的时间节点几乎都是我有空闲时间看房的时候。在看房子过程中,他带领我从南开区的咸阳路一路走到了西南角,把精挑细选的房源和相关分析都展示在了我面前。对于房子的问题,他也是知无不言,甚至也会帮我发现哪里有问题。跟他闲聊时,发现他并没有我想象中的房产中介那种风尘仆仆、被业绩压着都沉重,反而是很自由、很开心,还有对自己专业服务对自信。

  

  观察团与链家商圈经理交流

  我所看到的,正是当前天津房产交易市场上巨大变化。2018年以来,贝壳找房为行业开放了其独特的ACN经纪人合作网络,天津市场是最早开放对城市之一。通过房源共享、分工合作分佣,ACN体系对房产经纪行业可以说带来全面的升级。用户买房的过程成为真正享受服务的过程;房产经纪人的工作不再是无意义对奔波忙碌,而是像白领一样体面,像律师一样专业——不是所有人,但这个趋势真的在发生。

  而在全国范围,贝壳这套体系正在形成一种燎原之势,全面推进房产交易市场的效率和优化升级。

  低效竞争“怪圈”

  长久以来,房产经纪服务一直陷入低效、低质的怪圈,其影响太广泛,以至于大众已经习惯了这种模式。

  最初,对房产经纪人来说,有两个核心的要素——房子和客户。为了扩大房源,电话销售是最直接的办法,还有就是到一些网站买端口,用虚假的低价房源吸引人。为了吸引客户,往往会把房子说得天花乱坠,让购房者产生严重的心理落差。在收益分配方式上,谁有优质房源,谁能拉来客户,谁就能赚到钱,没有客户就喝西北风。

  在这个模式下,经纪人“半年不开张,开张必须要吃半年”。为了吃饱饭,只能用各种方式获得客户,拼命把客户留到自己手里。飞单、私单等现象层出不穷。部分经纪人选择抱团,共享客户资源,共同设定分成比例。经纪人恶劣的生存环境导致这个行业人员流动性非常大,新的经纪人往往对一个区域并不够了解,最终还会为购房者增加时间成本。

  可以看到,这是一个“劣币驱逐良币”的过程中。谁能拉客户,谁能找到好房源谁就是好的经纪人。行业门槛低,经纪人只需要有手段,不需要有高素质。服务标准缺失,卖出房子是唯一标准,房间的问题被隐藏,购房者买房时难以规避各种陷阱。假房源充斥,服务水平和效率低,购房者的电话随意被骚扰,不对称的信息让购房者像是无头苍蝇一样跟着经纪人转,经纪人完全有办法引导购房者的预期。所以,以往购房者买房的过程充满艰辛,饥一顿饱一顿的经纪人过得也并不滋润。

  然而,这个问题不能归咎于经纪人。经纪人并非没有服务意识,但迫于生活压力,他们只能用更快速有效的手段,更直接的方式来获得收入,服务水平的提升是有心无力。

  问题的根本是整个行业的运行模式问题——没有通行的服务标准,没有更好的奖惩机制,一切以销售额为主导的市场中,所有人都在向这个方向冲刺,这样的生态势必不会产生良性互动。

  ACN体系“破圈”

  2014年,链家建立ACN经纪人合作网络,2018年,贝壳将ACN网络开放至全行业。这一模式成为低效竞争的“破圈”者。

  所谓ACN,实际就是指经纪人合作网络(Agent Cooperate Network),在遵守房源信息充分共享等规则前提下,同品牌或跨品牌经纪人之间以不同的角色共同参与到一笔交易,成交后按照各个角色的分佣比例进行佣金分成的一种合作模式。ACN体系的核心原则是打破房产经纪人恶性竞争的模式,建立一个开放、合作、共赢的生态体系。

  拆解来看,ACN体系实现了房源共享和开放。房产经纪人不再需要独占房源,每位经纪人都掌握所有的房源,同时每位用户也拥有对称的信息。在这个背景下,房产经纪人不必奔波于寻找房源,有更多的时间来思考如何为购房者提供优质的服务。

  在共享开放的基础上,ACN体系通过分工合作和竞争边界的立定实现了经纪人收益分配的科学化。在贝壳,同品牌或跨品牌经纪人都可以参与到一笔交易中。一位经纪人的客户,如果购买了另一位中介拥有的房源,那么他们都可以获得佣金分成。这是“我为人人,人人为我”的模式,经纪人不需要各自为战,任何房源都愿意介绍给购房者。同时,科学的佣金分成比例对于经纪人来说,可以站在购房者的角度,更加客观地为购房者推荐房子,收入也比此前稳定得多。

  

  60多名店东,在店东委员会讨论议题

  为了进一步保证经纪人的权益,贝壳探索建立了店东委员会、陪审团等,提供了监督、监察体系等组织保障,通过灵活自治机制为经纪人提供一个公平、公正、开放、透明的生态。在这个生态中,经纪人的合法权益可以得到充分保障,违反规则的行为会得到公正的裁决,让黑灰色空间无处遁形,保护大多数经纪人的利益。

  ACN网络彻底解放了经纪人身上的压力,全面提升了人效水平。2019年6月相比1月,不算链家,贝壳平台所有入驻新经纪品牌平均人效增长32%,平均店效增长76%。人效不断提升的同时,服务水平也在。

  对于店面的赋能是极为显著的,在天津,加盟贝壳平台一年以上的门店,商机量是其加入之初的1.5倍以上,每月的新增客户数量也接近其一年前的2.2倍,人均带看量上涨1.7倍。进入平台的加盟门店每月的店均业绩至少是加入之初的1.5倍,好的店甚至到3~4倍。

  天津北辰区的优铭家金圣华集贤里店店东夏广红告诉我们,一年前,经营着三家自己品牌房产经纪门店的夏广红忧心忡忡——她开的三家店,加起来每个月总业绩不超过20万,经纪人流动性也大,随时面临倒闭。2018年9月,夏广红带着自己三家店加盟了优铭家,也通过优铭家正式入驻了贝壳平台。一年过去,夏广红的门店收入实现了连翻几倍的增长,其中集贤里一家2019年6月单家门店业绩突破50万。

  “不光是赚到钱了,关键是有了方向和底气”,夏广红对记者说,“贝壳带来太多东西了,经纪人培训的、服务理念和方法的,还有数据分析管理的,以前是靠行情和抢同行生意吃饭,现在我们靠服务水平赚钱。我们经纪人现在都挺满意的,不会像以前一样干几个月就离职转行,因为收入稳定了,形象和职业尊严感都提升了很多。”

  这就应该是这个行业的本质——靠品质和服务来提升市占率,而不是利用信息不透明和恶性竞争来生存。

  

  贝壳品质管理样板城市·天津站交流沙龙

  ACN网络在天津开放后,迅速吸引了大量店铺入驻。截止7月底,加入天津贝壳平台的品牌已经有11个,在一年多的时间里,店面数量从400家提升到1100多家,较成立之初翻了将近3倍。整个行业发展呈现爆发式地发展态势,目前贝壳平台上门店平均每月成交2.5套二手房源,1.5套新房,每个门店月均为6-7户家庭解决住房问题。整个行业呈现了欣欣向荣的态势。

  贝壳破圈之道:以品质带动合作,提升根本服务体验

  ACN网络之所以在天津引起如此巨大的反响,根本上是这一体系彻底颠覆了房产经纪的运作模式。从强调销售数字到强调品质管控,ACN改变的是经纪人的内在动力,提升的是购房者的服务体验。

  首先,ACN体系让整个行业变得透明,让消费者可以更清晰地寻找合适的房子。如今在贝壳找房APP上,所有购房者能够按照自己的需求在地图上划定范围,可以看到在这个区域内的所有真实房源信息。用户与中介经纪人看到的信息基本一致。以前用户只能根据中介的独占房源,漫无目的地寻找,如今可以通过一张地图,对一个区域的基本房源信息、价格信息等建立基本的了解。

  另外,开放共享的模式打破了信息不对称,让购房者可以真正获得安心。购房者获得安心,也就不会试图通过不停地看房扩大信息量,减少了看房环节,提高了购房效率,整个行业也就得以更快发展。

  其次,互帮互助的模式、科学合理的分配体系让经纪人不再迫于生存的压力。压力减轻了,可以更好地去反思工作,提升服务。贝壳也就有可以设定标准的服务流程,提出更高的服务要求。贝壳也适时联动各新经纪品牌推出了多项服务标准和要求,包括不成交无理由退代理费;不吃差价,双倍返还;过户枉跑百元补偿等等。

  目前,贝壳平台上的服务承诺已经落地46个城市、68个品牌、近17000门店。全行业的服务水平正在以肉眼可见的速度提升。这些品质的管控进一步提升了消费者的品质体验,大大减少了买房的时间成本。

  第三,有了稳定而体面的收入,房产经纪变得很体面、很自由,更有工作动力。经纪人可以把自己擅长的一面发挥出来,从各个角色中找到自己适应的位置,获得自己相应的佣金。

  

  观察团与天津郡利达万博广场店店长王维交流

  据介绍,有经纪人在贝壳工作了四个多月,已经做到47万的业绩,购置了一辆17万的大众汽车;郡利达万博广场旗舰店的店长王维,从一位入行三年的“新人”,仅用了一年多的事件做到了管理四家门店、50多名经纪人的规模。这个模式既增加了经纪人的自信,又逐渐打消了对职业的偏见。长期来看,经纪人队伍的稳定和持续有助于贝壳沉淀更多优质的经纪人,进一步提升服务效率,形成良性循环。

  随着不同门店的加入,贝壳找房逐步实现了对整个行业服务水平的提升。目前,贝壳平台将房源真实率提升到97%以上,房源流通指数达到80%,跨品牌成交率接近四成。店铺效率提升,店铺之间的协同效应也在提升,一个良性运转的生态已经形成。

  可以看到,经纪人互相帮助、互相成就,消费者感知品质、安心,平台交易效率提升、动力十足,这个良性生态正在席卷整个行业。未来,在贝壳的助力下,房产经纪行业将进入一个全新的发展局面。

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