长城汽车“出海记”

  武子晔

  “全球化是未来企业盈利的必由之路。”长城汽车董事长魏建军在俄罗斯图拉工厂下线时对记者表示,今年是长城汽车的全球化发力之年。

  6月5日,长城汽车在俄罗斯的图拉工厂正式竣工投产,与此同时,哈弗F7海外版车型也在俄罗斯正式上市,这标志着长城汽车全球化进入了一个全新的发展阶段。

  最近几年,自主品牌频频发力海外市场,一方面是为了缓解竞争压力,另一方面则是为了提高品牌力,力求实现国内与国外市场的双赢。此外,国内市场疲软,出口也可以缓解潜在的产能过剩危机。在未来几年之内,随着中国制造的配件和车辆质量的提升,加之进口配件关税的降低,对中国机动车行业的投资将由满足国内市场需求转向服务全球市场。然而,中国汽车品牌全球化仍面临挑战,如何进行海外战略市场的选择十分重要,而提升品牌溢价能力也刻不容缓。

  为何在海外建厂

  图拉工厂是中国汽车品牌在海外市场投资最大的工厂建设项目,总投资5亿美元,规划年产15万辆,本地化率达到65%。该项目包括冲压、焊装、涂装、总装四大工艺,涵盖了零部件以及公寓、食堂等相关配套设施。该工厂具备本地化研发能力,计划主要生产哈弗F7、哈弗F7x、哈弗H9等主力车型。其中,哈弗F7是俄罗斯图拉工厂竣工投产后的第一款车型。

  值得注意的是,图拉工厂是中国汽车品牌在海外首个全工艺独资制造工厂。当前,中国汽车品牌出口海外主要有两种模式,一是整车出口,二是在重点市场建立KD工厂,将零部件出口至当地进行组装。不过,汽车国际业务已逐渐发展成全价值链体系,因而简单出口的模式已无法满足海外出口的需求。而在当地建立KD工厂的模式在质量和体系上的可靠性可能不是很高。

  而中国汽车品牌出口海外仍存在挑战,出口的车辆现在大部分是以低价车为主,以价格换市场仍然是主要的方式。这不仅损害了利润,也有损中国汽车品牌的整体形象。海外建立制造工厂一方面在质量方面提供了可靠性的保障,同时更能满足当地市场化的需求;另一方面也有利于提升品牌形象。

  经过多年的发展,长城汽车在自主品牌中已跻身第一梯队且开启了高端化进程,长城汽车也不再以打性价比牌为主要战略方向。这表现在两个方面,其一就是全球化,全球化是提升品牌溢价能力的有效手段,丰田等车企巨头海外销量均有很大的比例。另一方面就是品牌向上。此次哈弗F7海外版在俄罗斯的上市价格为144.9万卢布,约合15.5万元人民币,该价格直指日系、德系车企。

  “长城汽车已经不是2005年那时候的产品竞争力了,我们有自信了,可以把价位定得高一些。”魏建军对记者表示。国内汽车企业会做品牌的不是太多,一说就是性价比,没什么价值观,缺乏品牌内涵,未来走向海外,战略排第一位的就是品牌,然后是市场、商品、技术、生产、网络、营销,然后才是人力资源、IT资源等其他陪衬资源的配置。

  图拉工厂作为先进的世界工厂可以为其他汽车品牌提供代工支持。当前,汇率、贸易摩擦等不确定性因素使车企走出去仍面临很大的风险。图拉工厂的建成可以很大限度地降低中国汽车品牌在海外开展合作的风险。

  战略市场的选择

  “长城汽车早在2004年就开始进入俄罗斯市场,我们选择俄罗斯跟产品属性有很大关系。国土面积非常大,而且道路的基础设施并不完整,气候条件也比较差,冰雪天气比较多,我们判断俄罗斯市场对SUV、皮卡车型有刚性需求,现在长城汽车俄罗斯市场保有量12万辆以上。”魏建军对记者表示。

  从整个汽车发展周期来看,目前,国外品牌已经占据俄罗斯汽车市场的主导地位,并且纷纷在其境内建厂组装和销售。值得注意的是,分国别来看,韩系车在俄罗斯汽车市场占比最大。而中国汽车品牌虽然近年来在俄罗斯市场发展较快,但占比仍然较低,2018年中国汽车品牌在俄罗斯销量占比为3%左右。哈弗品牌进入俄罗斯市场瞄准的就是韩系品牌,从国内市场竞争来看,中国汽车品牌近年来销量不断提升挤压了韩系车的市场份额,这充分说明了中国汽车品牌已具备相当的竞争力。

  但中国汽车品牌“出海”并不容易,由于市场复杂性等因素,一些海外市场目前尚不适合自主品牌的发展。比如,有些国家设置重重贸易壁垒,市场准入复杂繁琐,传统的贸易政策也不能有效进行支撑。还有一些海外市场基础设施相对落后,融资能力也很有限,这不利于自主品牌进入。

  “中俄两国的互补性极强,在海外投资,第一讲的就是政治,两国关系上是否融洽;第二讲营商环境是否合适。”魏建军对记者表示。今年是中俄建交70周年,中俄两国政府签署了一系列利好政策,这为中国汽车品牌在俄罗斯市场发展奠定了良好的条件。清华大学全球领导力秘书长顾常超认为,俄罗斯、南非等国家属于新兴经济体,发展处在上升通道,汽车工业属于外向型,中国车企在这些市场里发展的规模、速度、综合成本较占优势。另外,从文化认知和接受度上,新兴经济体更容易接纳中国品牌。

  此外,中国企业在海外发展并不是简单的获利过程,还要把技术、品牌以及运营方法带给当地,从而为他国带来巨大的价值。以长城汽车建厂为例,长城汽车俄罗斯图拉工厂总投资额5亿美元,投产后工厂总产值可超过180亿元人民币,实现利税超30亿元人民币,拉动俄当地约3000人就业。

  全球化的机遇和挑战

  中商产业研究院数据库发布的报告显示,2018年中国汽车出口量为115万辆,同比增长了11.3%。今年第一季度,汽车企业出口23.1万辆,同比增长2.7%。早在2012年,中国汽车出口量就达到了百万,但由于当时汽车出口都以简单的商品贸易进行,对当地需求和服务的建设也极为有限,加上产品质量等问题,中国汽车出口量开始连续下滑并跌破百万辆。最近两年,随着“一带一路”带来的契机,中国汽车出口量又开始上涨。

  根据统计,我国对“一带一路”国家出口的汽车产品总额,整车已经占到全球出口总额的49%,零部件出口占对全球出口额的1/4。从总体上来看,“一带一路”国家经济发展状况差别大,市场空间也大,需求层次多,对中国企业走出去提供了很好的机会。

  但公开数据显示,世界上主要的汽车国家出口量占比多在20%以上,而我国只有3%。也就是说,我国汽车出口还有很大的空间。在中国汽车技术研究中心首席专家吴松泉看来,中国自主企业已经具备了出口能力,现阶段主要是对发展中国家市场,并在逐步具备对发达国家市场出口的能力。“未来中国汽车肯定会大批量地出口。中国汽车行业正在迎来更开放的竞争格局,在这种竞争中,优秀的自主品牌会崛起,国内车企的数量也会发生很大变化。”

  而我国汽车产业走出去发展面临着新兴市场需求复苏乏力,企业生产成本上升,出口国家当地货币汇率波动,部分国家政局动荡,贸易壁垒措施频发,市场竞争压力增多等诸多的挑战。

  “我们都需要去改变以往在国内市场的境况,坚持以品牌为导向。长城汽车要改变中国汽车品牌在俄罗斯市场的定位,长城汽车不想回到打性价比的时候,当然长城汽车还是有性价比方面的优势。我们要把空间留出来,做更多的品牌方面的培育。”魏建军对记者表示。

  长城汽车是第一批走出去的车企,其海外业务开始于1998年,目前累计出口60多个国家和地区,出口数量已超过60万辆,海外网络数量总计超500家。2018年,长城汽车全年出口4.7万辆,同比增长20%。其中,长城皮卡连续21年保持中国皮卡出口排名第一。哈弗SUV在出口的31个国家和地区中,中国品牌销量第一。

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