IP生命有周期 各家“玩法”不相同

  证券时报记者 文锐

  展会最能让商家了解到竞争的残酷!

  4月8日至10日的广州玩具展,从负一层到六楼,4000多个展位,超过1100家国内外玩具企业参展,人处其中瞬间会被玩具的海洋吞没,一层还没逛完,之前看了什么,几乎都已经忘记。

  IP的神奇魔力在此刻开始展现。匆匆路过大量的玩具展品之后,记者发现,类似虹猫蓝兔、Hello Kitty、小马宝莉、中华超人、熊出没,这些知名IP会优先停留在记忆中,并主动过滤掉其他不知名的玩具信息。

  透过展会IP授权代理区域的火爆程度可以看出,借助IP形象赋能玩具生产制造已经成为行业发展的大趋势。

  广东的玩具生产制造可以见证中国40年的玩具制造发展历程,从上世纪70年代代工香港玩具商的产品开始,不仅亲历了大批世界顶尖玩具IP的诞生、培育、发展的全生命周期,还渐渐发展出一套培育优秀IP的“玩法”,反哺给世界玩具市场。

  衍生品主导模式

  广州语新文化发展有限公司董事长杨水源,人称“中国玩具第一人”,从1979年开始接触玩具行业,进而拓展动漫+衍生品开发。那时候市场上80%的动漫形象都是来自于欧美。芭比娃娃、尖嘴龙、洋娃娃、忍者神龟、变形金刚等这些形象先通过动画片在观众中获取熟悉和认知度,版权方再通过授权的形式与玩具商合作赚取授权金。据其介绍,这套从动画片到IP形象授权再到衍生玩具的商业模式早在40年前就已经非常成熟。

  1990年开始,杨水源开始将国际知名动漫作品,如《北斗神拳》、《神龙斗士》、《龙珠》、《猛兽侠》等引进中国,进行译制发行。同时还对国际IP进行代理和衍生品的开发、生产制造。他代理过的最具影响力的IP莫过于“奥特曼”,从影视作品发行到形象授权,再到产业化,经营范围涉及玩具、食品、服装、图书等,据了解,其中仅IP授权童鞋一项就创造了超十亿元的业绩。

  在代理了17年奥特曼”品牌之后,广东玩具制造企业已经形成了遍地开花的局面,不论是产品结构还是产品质量都日趋国际水准。市场中已经形成包括奥飞娱乐、星辉娱乐、骅威文化等一大批著名上市公司和新三板公司,广东玩具制造成为影响世界玩具市场的重要力量。

  随着市场竞争的加剧,加之高昂的国际IP授权费用让玩具制造商的利润变得愈来愈薄。2009年,杨水源意识到玩具市场竞争的核心是IP的竞争,于是开始把主要精力投向自主动漫IP的创造。2016年,公司正式推出国产动漫IP——“中华超人”系列。

  前香港TVB资深电视节目策划人钟亮在打造“中华超人”的时期加盟广州语新公司,并成为公司董事总经理,据他介绍,“中华超人”动漫IP的筹划至今已经超过10个年头,近三年的时间,公司一共制作了2部院线大电影和2部网络电影,投入资金3000多万元,通过影视作品渐渐建立起IP的灵魂并孵化品牌。

  钟亮表示,通常一个IP的培育期需要5年的时间,由于市场的IP品类越来越多,IP的生命周期也在缩短,有些爆款产品常常只有半年的时间。为了延长“中华超人”的生命周期,他们策略之一就是扩大IP的受众人群,在故事的人物设计中,将受众范围覆盖到全年龄段。第二,增加5个少女超人在电影中的服装鞋帽、装饰品,以及潮流用品的曝光量,通过后期衍生品的开发、经营以保持“中华超人”的IP热度。

  有业内人士表示,这种以IP衍生品变现为主导的IP打造模式有点类似于电影制作中的商业片类型,而还有一种与之相对的是“剧情片”IP创作类型。

  “剧情片”主导模式

  湖南漫联卡通文化传媒有限公司总编剧、总导演罗沐,是中宣部“文化名家暨四个一批人才”,国务院特殊津贴获得者,曾获得“国家级领军人才”认定,有中国动漫十大名片人物之称。他曾主导过的《虹猫蓝兔》、《蓝猫淘气》、《奇奇颗颗历险记》、《东方七色花》等系列,多次荣获“中国电视金鹰奖最佳美术片奖”、“中国电视文艺学术奖一等奖”、文化艺术政府奖最佳动漫品牌奖等大奖。

  出身于戏剧编剧世家的罗沐认为,一个精品IP需要10年时间的打磨。在他看来,一个IP生命力的持久性主要取决于触达人心的故事内核。近些年,中国的几个现象级作品《虹猫蓝兔七侠传》、《蓝猫淘气三千问》、《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》几乎都具备这样的特征。好的故事、好的形象、好的美术风格有利于让动画角色走进人心,当IP成为陪伴童年成长的明星朋友,其生命力才能持久。

  此外罗沐还表示,一个好的、持久的IP与时代背景应该是紧密相连的,以《蓝猫淘气三千问》为例,当时的创作背景是全社会正在兴起学科学的热潮,《十万个为什么》是社会上最畅销的书。而此动画片的创作正是为了让少年儿童能够更直观地学习科学知识。由于每一集故事里都包含了一个科学小知识,所以受到了家长、老师和学生的一致好评。据其介绍,《蓝猫淘气三千问》在2003年创下了一年21亿元的销售额,其中涉及版权交易,专卖店文具、玩具、书包、儿童食品、衣服、鞋帽、图书、VCD等衍生品。

  罗沐提出,一个生命力持久的作品,仅仅是迎合潮流和趋势是远远不够的,作品的内涵还需有引导和升华观者的作用。一个能够给观众带来收获和启迪的作品会永远地扎根在观众内心的。

  时下主流文化回归,由罗沐作为总编剧、总导演,湖南漫联卡通文化5年投入2000多万元打造的新作《疾风劲射》已经进入最后的制作环节。据了解,目前在中国原创动漫作品中,还没有反映竞技体育的佳作,这部紧扣中国梦、足球梦、体育强国等时代主题的作品,有望成为凝聚中国精神与中国力量的动画代表作,被业界称为是2020年最值得期待的国产原创IP。

  产品主导模式

  培育一个IP需要花费大量的时间、人力、物力成本,多数玩具公司选择的是IP代理模式。面对成千上万的IP供应,如何选IP成为一项高难度的技术活。广州潮昇动漫科技公司自成立以来代理的IP并不多,但其选择的Hello Kitty、海绵宝宝、植物大战僵尸等,都为公司带来了不俗的业绩,对于挑选IP,CEO陆少龙则有他独到之处。

  毕业于香港理工大学工业造型设计专业的他之前在奥飞娱乐担任创意设计总监,从经营理念上,他认为产品才是王者,产品可以成为带动市场的主力。为坚持自己的产品理想,从奥飞出来之后,陆少龙选择了一个较为细分的积木玩具领域开始创业。

  “挑选IP一定要跟自己的产品有契合度,并不是说这个IP知名度很高,就一定能够让玩具产品大卖。”他讲到,当初海绵宝宝是一个非常火的IP,但做成玩具后就卖得不好,经过仔细调研发现,原来海绵宝宝主要针对的是学龄前的儿童,而玩积木的人的年龄普遍在6岁以上。这个年龄层的人对玩具期待更多的是不确定性和时尚潮流品。

  经过论证之后,公司将海绵宝宝系列产品重新进行包装设计,把原本裸露的海绵宝宝分装进扭蛋里,这种采用盲抽的玩具形式大大迎合了目标人群的消费心理。此外,在后续的设计中,产品也进一步与潮流品的元素相结合。仅此一项设计改变,就大大扭转了当时的销售窘境,令原有IP的生命周期得以延长。

  根据产品选IP,依照不同的场景做产品,通过产品讲故事,渐渐成为潮昇动漫独具特色的延续产品生命周期的“玩法”。

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