应对流量瓶颈 天猫将投入百亿孵化新品

  本报记者 陶力 实习生 王梦雅 上海报道

  开发什么样的新品?打造什么样的品类?是否要为一个新的人群、新的需求去创造一个新的品牌?这是品牌CEO们要直接面对的问题。不管是京东商城、天猫还是苏宁,都希望将新品引进到平台,让这些新品在走下生产线后,以最短的时间和最低的成本走向市场。1月7日,天猫事业群总裁靖捷向21世纪经济报道等媒体透露,新品将成为天猫在2019年的首要战略之一。天猫预计将投入百亿规模资源,为新品提供流量曝光、供应链创新、新品研发、跨界合作等服务,目标是孵化100个单品成交破亿的新品。

  天猫官方数据显示,2018年,天猫新增品牌商家3万多,发布新品数超过5000万,单店发新数量增幅达到200%以上,新品增长显著高于商家数量增长。与此同时,新品销售增速达到77%,这一速度是非新品增速的3倍以上。

  通过新品发布,平台和品牌都能在流量和用户上获得更多关注。资深行业观察人士王如晨认为,消费者需求已发生变化。过去人们喜欢大牌尤其洋品牌,如今越来越崇尚融品质、技术、个性、多元文化要素于一体的潮牌。面对Z世代,过往的名牌产品多有老化,都必须要对产品与文化进行更新。

  新品占比提升

  天猫的销售额正在向部分品牌集中。有25%的头部商家,其新品销售在全店的占比达到50%以上。

  因此,越来越多的头部商家选择在线上首发新品,新品线上首发比例达64%。这一比例或将进一步上升,在2020年头部商家线上首发比例有望超过75%,线上将成为新品首发的主阵地。

  天猫新品消费成交额已占其整体销售额的31%,新品也成为天猫2019年核心战略。在看重新品的行业中,42%是快消行业,27%为服饰行业。天猫消费者事业部总经理家洛认为,个护、美妆和服饰均受到新品的推动,这些行业拥有更多年轻用户、新用户,因为推新它们获得了广泛的流量红利。购买这些新品的70%为女性,超过一半人为85、90后。

  但是,并非所有新品都能获得成功,在新品上市周期内,能够销售出10件以上的,也只占据60%,畅销新品也只有30%。“新品的竞争也是非常激烈的,头部和成功的新品绝对值数量不高。只有拥有充分的市场研究、市场洞察、市场调研甚至有消费者测试的情况下,新品才能获得成功和机会。”家洛进一步补充。

  对于一些品牌来说,传统的销售模式也遇到了瓶颈。以vivo去年9月份发布的旗舰新品vivoX23为例,其挖掘了“光感美学”的科技概念进行包装,并与知名模特刘雯进行合作,在纽约时尚周上进行了发布。“像过去高举高打,可能就去投电视广告,办发布会。但实际上消费者的需求变了,手机并不是一个功能性产品,它是一个带有时尚诉求的产品。”vivo公司线上销售总经理冯宇飞对21世纪经济报道记者表示,通过与天猫新品进行的测试,该品牌在一线以及女性的消费者中提升非常明显。

  而另一品牌华为mate20pro,提前半年开始为上市准备,包括对新品购买方式、上市策略等进行了充分调研。因此,该产品在天猫小黑盒上市的首日,便占据了总销量的50%以上。

  一般来说,一些品类因为新技术,在细分行业中获得了市场增量的空间。而新技术的背后,则是新的人群。他们对新消费的需求,仍然需要更多的创新产品去满足。

  突破流量瓶颈

  阿里巴巴财报数据显示,在过去的两个财季,天猫GMV同比增幅分别为34%、30%。而在上一财年,这个数字大多数在40%以上。在此背景下,天猫需要寻找新的增长点,以突破过去数年人口和流量的红利瓶颈。

  2018年11月26日,阿里巴巴宣布组织架构调整,天猫升级为“大天猫”,形成了天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块。大的基调下,整个阿里巴巴的战略权重开始强化To B业务,即企业服务。新品战略是服务于传统品牌的重要一环。

  行业人士分析认为,引进新品天然便能带来流量,尤其是苹果、雅诗兰黛、戴森之类的流行性商品。“从以往苹果新品在中国区的发布来看,除了它的自营店渠道,所有电商都争得你死我活,因为不管是从平台影响力、用户关注度还是销量来看,引进新品都是一个加分的项目。”

  伴随着消费升级带来品牌数的爆发,再加上各行业上新周期变短、迭代加速,未来会有更多的品牌选择线上首发新品。据悉,二三四线城市重度新品消费人群占比达79%,并在人均新品消费金额前十席里,占据了八席名额,成为新品消费的主力。

  兰蔻中国区总经理马晓宇透露,对品牌来讲,早些年其实就是知名度的竞争,后来再演变成了明星产品的竞争,现在,消费者的个性化需求越来越多。“现在的用户主要是85后90后,一定要好玩才能吸引到他们,新品是获新客的重要途径。像这个月我们的销售额82%都来自年轻的新客。”

  进一步说,电商突破流量瓶颈的思路是,现有产品线主打存量市场,新品着眼于增量市场,从而推动消费需求的提升。(编辑:黄锴)

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