双十一,一次冲动的消费之旅

  今年,双十一购物节迈入了第十个年头。在这十年期间,无论是传播力还是影响力都远远超出其他节假日。双十一究竟催生了哪些变化?而下一个十年,双十一又将为我们带来哪些影响?

  证券时报记者 陈楚

  又到了一年一度的双十一,眼瞅着一波网上购物狂潮又要来临,此刻,作为一个消费者,我的内心是极度平静的。对于我来说,随着年龄的增长,越来越把电商购物作为我理性消费选择的一部分,不会凭冲动去下单。任何一样东西,即便双十一打再优惠的折扣,如果不需要,那么,这件商品就没有什么意义。再热闹的电商节,我只会静静地看着这场喧嚣与繁华,但喧嚣与繁华毕竟是他人的,与我并无多大干系。

  一场符合人性的狂欢

  双十一之所以这么火热,在我看来,从本质上说还是契合了人性的需求。购物是居民的刚性需求,衣食住行,老百姓须臾不可离,双十一以购物节的形式,将原本稀松平常的购物充满了仪式感,陡然间“高大上”起来,满足了消费者“过节”的需求。同时,在互联网和移动互联网时代,电商是不可阻挡的趋势,双十一既满足了消费者的生活刚需,还通过互联网支付等便捷的形式,让人们足不出户即可购物,这都是对人性深处对方便、快捷等需求的极大满足。

  当然,双十一火热的背后,是中国经济过去三十多年的高速发展,迎来了消费升级的好时代。老百姓收入提高了,消费品质和消费习惯改变了,除了满足温饱的消费需求之外,又在物质财富大大增加的前提下,衍生了诸如舒适、美观、档次高、功能全等更高功能的消费需求。没有消费升级的历史进程,就不可能有双十一的火爆。而移动支付的发展,使得这种需求的满足变得唾手可得。可以说,双十一既是经济不断发展、物质财富大大增加的产物,又是技术进步,尤其是移动支付技术进步的产物。双十一的背后既是经济现象,也是技术革命的折射,以及老百姓观念、思想的革命。一句话,双十一是物质和精神领域的双重现象。

  双十一将购物以节日的形式集团化、组织化起来,实际上,满足了人性“从众”的需求。在这个飞速发展的时代,每一个人都担心被时代的洪流落下,“新时代把你抛弃的时候,都不会跟你说一声再见”这句话说的是知识更迭的速度有多快!而在行为方式上,人性中天然具有的从众心理,也会使得老百姓,尤其是年轻人不甘心在双十一这样一场全民购物的狂欢中被落下。双十一过后,在办公室、在茶楼酒肆间,你要是说你没在双十一“剁过手”,可能都觉得不好意思。

  与其说我们担心被双十一落下,毋宁说我们担心被双十一背后这个时代落下,这是双十一背后消费者内在的心理动因。

  其次,双十一里,各种折扣和优惠满天飞,人们在购物时,天性是贪图便宜的,只要是足够便宜,感觉“物超所值”,哪怕对自己的生活没有什么用处,消费者也会果断买单。便宜,让电脑和手机屏幕上多少消费者抢着点击下单。

  任何生意,本质上都是满足人性中最本质的需求。这种对人性需求的满足能力越强,生意就做得越大。双十一的火爆,就是这种最大化满足人性需求带来的财富盛宴。

  从趋之若鹜到审美疲劳

  任何事物都有个临界点,也称之为边际效应递减,当双十一年复一年这么下来,作为消费者的我们突然发现,家里的日常用品越来越多,前年双十一买的榨汁机还没开封,去年买的皮鞋只穿了一次,我们会突然明白:无论再优惠的折扣,当在群体性情绪驱使下购买之后,如果并非我们的刚需,其实对我们是没什么价值的。很多时候,我们在感性的冲动之下,自以为捡了个大便宜,其实是做了一次冲动的消费决定。

  当双十一迈开铿锵有力的脚步朝我们走来时,我们起初会觉得新鲜、有趣,甚至亢奋,一场全民购物狂欢节,让老百姓平常的生活中注入了欢乐的元素,而一年复一年,消费者也会从趋之若鹜,变得审美疲劳起来,这是任何新鲜事物发展到一定阶段必然要经历的阶段。只有当双十一重新赋予一种新的意义或者标识之后,消费者也许会重拾对双十一的狂热,然后再经历一个从趋之若鹜到审美疲劳的循环。

  而从消费的升级过程来说,以一个家庭为例,几年的双十一下来,一般的耐用品消费者可能都购买得差不多了,那么,老百姓的购买冲动就会减弱,也就是说,消费者在双十一的消费冲动,随着消费品的日益丰富,会呈现出边际递减效应。

  另外,从消费习惯来说,随着消费品的越来越丰富,老百姓度过了初级极端的“饥渴型消费”后,对消费品更多具有美学意义上的需求增加,对商品的价格敏感性会降低。也就是说,便宜不再是消费者购物时的首选考量标准,用起来好看、用起来舒服,也许成为消费升级时代老百姓更加追求的消费体验,那么,双十一里的“优惠”,便不再成为消费者的首选诉求。

  说不完道不尽的双十一,是一种经济现象,也是一种社会现象,甚至可以说是一种文化现象,它是我们身处这个时代演进的一个标本。

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