轩轾之合:苹果战略楔入天猫 电商三位数增长

  本报记者 陶力 上海报道

  导读

  苹果公司2018年第三财季财报显示,其营收连续第四个季度实现了两位数的增长,营收、利润均创下同期历史新高。大中华区是苹果在亚洲的第一大市场,全球的第三大市场。2017财年,苹果从大中华区获得的收入为450亿美元,占据其全年总销售额的大约20%。而从天猫的销售数据来看,电商增速远远超过了苹果在其他渠道的增幅。

  北京时间9月12日下午,在阿里巴巴西溪园区的五号楼内,一间硕大的会议室成了苹果新品首发的战斗区域。

  在号称“科技圈春晚”开始前,来自苹果公司、宝尊电商和阿里巴巴的若干名技术、产品负责人员,组成项目组。他们也和果粉一样,在等待凌晨时分与苹果官网的同步更新。

  9月13日凌晨,苹果公司举办2018 年秋季新品发布会,带来iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR三款新版iPhone。苹果官网显示,iPhone XR、XS、XS Max的起售价分别为749美元、999美元和1099美元。

  9月14日下午3点,iPhone XS/ XS Max将在天猫Apple Store官方旗舰店、苹果官网领先全网7天全款预售,9月21日现货发售。XR将在10月19日接受预订,10月26日全面发售。

  双方的磨合已经渐入佳境。自2013年苹果正式入驻天猫,苹果所有新品均在天猫保持同步首发,天猫Apple Store官方旗舰店已成为苹果新品首发第一平台。

  从乔布斯时代经典设计的iPhone 4,再到最新的iPhone XS,苹果通过天猫首发也在中国市场取得亮眼成绩,蝉联多年天猫手机年度销售额冠军。苹果天猫旗舰店已成为除了苹果官网之外全球唯一的官方在线销售渠道。

  天猫消费电子事业部手机数码3C总经理何春雷在接受21世纪经济报道记者采访时透露,苹果天猫旗舰店的销量每年都保持三位数的增速,有的产品增速达到200%,手表和耳机等配件增速最多能有十几倍。

  因此,电商的增长速度远远超过了传统零售渠道。在苹果新品发布后,摩根士丹利将苹果目标价上调至247美元,重申增持评级。该行分析师Katy Huberty团队在研报中指出,新款iPhone售价更高、储存量更大,双卡双待功能也让人惊喜。

  何春雷预计,苹果新品在中国区的销量也会有大幅的增长。“国产品牌在努力往上走,但是很艰难。苹果在高端市场还是绝对的领导者,不过国产手机也从简单的模仿抄袭,走到了自主创新阶段。短期来看消费者内心的认知,还需要时间来改变。”

  战略结盟

  今年,iPhone新机在中国范围内的推广中,天猫与苹果的LOGO首次“同框”,也是苹果的一个“第一次”。这个完全由苹果公司自营的旗舰店,从2013年在天猫开业起就被果粉称为“第二官网”。今年的首发仪式,苹果也格外重视,派驻了多名员工来到现场与天猫团队配合。

  天猫上聚集的众多年轻消费群体,正是苹果的潜在用户,他们需要通过天猫的数据、服务体验来满足这群消费者的需求。

  在天猫Apple Store官方旗舰店呈现出的整体视觉,与苹果中国官网保持高度一致。大面积的留白、简约的字体以及自成一派的文案,都有强烈的“苹果”风格。稳定、极致的体验也别无二致。

  “苹果最看重的一点是如何提升消费者体验,为了保证全球的一致性,图片像素上的一个字符变更、标点变更,都要到北美总部做评审。” 天猫产品负责人范理说。

  过往的四年中,iPhone新品首发,苹果公司来到阿里巴巴的团队阵容不断扩大,也表明了苹果对天猫的重视及其背后几亿中国消费者的重视。该公司2018年第三财季财报显示,其营收连续第四个季度实现了两位数的增长,营收、利润均创下同期历史新高。大中华区是苹果在亚洲的第一大市场,全球的第三大市场。2017财年,苹果从大中华区获得的收入为450亿美元,占据其全年总销售额的大约20%。

  可以说,苹果亮眼的财报和市值突破万亿美元背后,大中华区功不可没。而从天猫的销售数据来看,电商增速远远超过了苹果在其他渠道的增幅。何春雷透露,苹果天猫旗舰店的销量每年都保持三位数的增速,有的产品增速达到200%,手表和耳机等配件增速最多能有十几倍。“苹果不是拿销量来考核Apple Store官方旗舰店,他们最看重的是稳定性和用户体验,业绩都是水到渠成的事。”

  虽然苹果公司并未对外透露电商渠道营收的占比,但市场调研机构Counterpoint的数据足以说明。今年4月,从网上最热卖前十名中的机型来看,苹果iPhone 8 Plus高居第一,而iPhone X和iPhone 8也一同挤进了前五名,两款机型分列第三和第四名,显示了iPhone在国内电商渠道的超强号召力。

  作为最红“IP”,苹果新品每年都引发电商平台与经销渠道的争抢。 至于苹果为什么一直选择与天猫合作?范理回答,“永远做得比客户期望高一点,iPhone首发是对稳定性要求极高的技术活。”以本次iPhone首发为例,天猫团队从今年2月份就开始准备,从初步探讨到框架搭建,中间有将近三到四个月时间,用在和苹果技术体系和运作体系进行磨合和联调联测。

  技术加持

  目前,从天猫销售数据来看,苹果用户仍然集中在超一线城市的高收入人群,渠道还在进一步下沉。苹果公司发现,在美国60%的用户会选择在官网购买,用户是年龄层在35岁左右,中高阶层消费人群,他们最喜欢并且有能力消费新一代的iPhone产品;而在中国,消费苹果产品的人年龄更年轻。

  此外,在中国移动端购物的人群比例也十分惊人。比达咨询数据中心监测数据显示,2018年7月移动网购APP月活跃用户数上,手机淘宝月活4.9亿人,排名第一;京东商城月活2.1亿人,排名第二;唯品会月活6.8千万人,排名第三。

  在天猫团队的印象中,与苹果经历了五年的磨合,最终才找到彼此之间的平衡。天猫稳定性技术负责人胡传明在接受21世纪经济报道记者采访时透露,苹果跟任何天猫上其他的品牌都不一样。“他对我们的要求不光是你要精确严谨,另外我们和他官网的风格和流程也要保持一致。所以对我们有很多个性化的诉求。”

  “对于个性化的需求,我们准备很多定制化的预案,使用一套首发仿真预演环境,在这套环境当中我们可以通过大数据和云计算能力,提前模拟首发当日可能产生的问题。”胡传明表示。

  每年iPhone发新品只有在首发前几分钟,美国的总部才会把这个消息公布到全球各地的本土公司里。一项挑战在于,项目组要在很短时间内,完成苹果专属的流程定制与苹果官网保持同步上线,同时,还要保证能够承接好流量的冲击。

  真正的挑战在于,天猫团队要在很短时间内,完成苹果专属的流程定制。同时,还要保证能够承接好流量的冲击,又能够承接好功能的准确,这也是一个挑战。“对于个性化的需求,我们准备很多定制化的预案,还有一套叫做首发隔离预演环境,在这套环境当中我们可以做到功能和现象一致,但是它的访问是独立的。这个环境可以直接把你的时间调到未来时间,我就可以直接模拟到苹果首发的那个时间那个场景。”他进一步补充。

  今年苹果首发,天猫调配了七个项目室。天猫手机运营小二陈大伟告诉21世纪经济报道记者, “一个是苹果和天猫的产品、技术、运营等现场支持,一个是做商品注册的,是极度保密的一个会议室,专门负责当天从美国传过来的素材上传。”

  尤其值得注意的是,苹果公司对于细节的把控。“会议室里每个人员的座位顺序,都需要提前画图给确认,做好全链路的准备。”墨君进一步透露。

  用户为王

  对于品牌和电商平台而言,单纯的入驻已经是过去式。品牌希望借助平台进行用户数据分析,整合资源;反过来,连接品牌与消费者的电商平台也在不断地磨合、沟通、反馈中,得到升级,再反哺给其他品牌的运作中去。

  不仅是苹果公司的工作思路让天猫得到了启发。中国电商的创新思路,也让苹果不知不觉中发生了改变。

  目前,苹果官网和天猫官方旗舰店越来越一致,9月13日,iPhone新机上架Apple Store官方旗舰店开启预约,等到14日15:01分开始,新iPhone领先全网7天开启全款预售;再细心一点,就会发现苹果的态度似乎也在发生微妙的变化,更“口语化”或者“中国化”。

  例如,描述手机机身颜色的用词,从官网的“外观”改为旗舰店的“颜色”;在苹果教育商店搬到了天猫后,区别于线下Apple Store需提供证件原件以及官网邮寄复印件的流程,基于支付宝的身份认证体系,省去了这些步骤。

  此外,2016年,天猫双十一期间,一向独立的苹果也选择了参与,并宣布Beats耳机五折,让中国果粉兴奋不已。在这一轮的首发中,天猫还推出了花呗分期、免息等服务,预计也会提振iPhone的销量。

  天猫手机内部人士此前曾透露,从合作初衷来看,苹果将电商看成了大中华区的有益补充。“以天猫为例,不仅在一二线城市布局,也能覆盖到三四线城市,这部分人群的购买力也在提高。苹果可以借助电商在中国区扩大受众群体范围。从我们数据来看,苹果用户越来越趋于年轻化,28-29岁是活跃用户,年轻的女性用户也开始增多。”

  据悉,苹果的直接供货途径有三种,一是官网,二是天猫官方旗舰店,三是线下苹果直营零售店。这些直营渠道地位最高,可以拿到全世界的货源,且不会因为炒作而发生价格变化。苹果除了直接供货的途径外,还会将部分货源供给中国大约十几个授权分销商,移动、联通、电信以及一些分销企业,而分销企业拿到货后才会供给苏宁、国美、京东等商家。天猫官方旗舰店的地位则等同于苹果官网。

  目前,天猫已成为全球新品首发的主阵地,不止iPhone新品,2018上半年累计有超过55万款手机、数码、家电、3C新品在天猫首发,平均每天有3000余款新品通过天猫面向消费者。苹果在高端市场仍然有着无可取代的地位。

  “苹果确实是一家值得尊敬的公司,非常敬业,把用户体验看得非常重。”何春雷直接表达了自己的看法,他回忆起第一次与苹果团队谈判的情景,对方大约来了十七八名员工,然而对于销售、转化这些只字不提。“他们拿出电脑给我看了5000多张图,是关于我们的人工智能客服系统,他们认为这个做得还不够好,把每一个细节进行解构,并画图给我们解释。”

  随后,天猫团队针对苹果的客服系统进行了改造。在他看来,只有将细节做到极致,才能成就一个完美的品牌。“在这一点上,天猫和苹果的初心一致,双方未来还会有更多的合作。”

  (编辑:张伟贤)

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