IDG资本、高瓴押注:江小白的重资产“醉意”

  本报记者 申俊涵 北京报道

  导读

  出尽风头的江小白,一路走来也少不了磕磕绊绊,关于江小白是否营销盖过品质的质疑声时时出现。江小白如何回应?未来如何布局?

  “我们是传统酒饮行业的创新公司,希望能够慢一点、低调一点去做事情。而且我们是一家非常重运营的公司,从生产供应链端到品牌管理、渠道营销、电商管理等都做得比较重。”近日,江小白创始人陶石泉在媒体沟通会上介绍说。

  江小白2012年成立于重庆,到今天已有近7年的发展历程。公司采用差异化竞争的策略,致力于用轻口味高粱酒打开年轻消费者的增量市场,也是首家将小瓶白酒引入市场的公司。由于有人情味的瓶身文案、与热门嘻哈歌手的绑定合作,以及在影视作品的植入等,江小白近两年迅速在市场蹿红。

  陶石泉表示,从2017年开始,江小白开始进行全国化布局,初步覆盖了全国50%的市场。公司计划在今年拿下剩下50%的空白市场,成为真正的全国化品牌,并预计2018年全年销量翻倍。公开报道显示,江小白去年的销售额已有近十亿元。

  在资本市场,江小白也获得不少大牌投资机构的青睐。公开资料显示,江小白曾在2015年左右,获得IDG资本、天图资本、高瓴资本的早期投资。2017年11月,黑蚁资本对江小白进行了B轮投资。

  但出尽风头的江小白,一路走来也少不了磕磕绊绊,关于江小白是否营销盖过品质的质疑声时时出现。面对质疑,陶石泉如何回应?江小白未来还有怎样的战略布局?

  慢公司的品牌量级思维

  在消费升级的背景下,消费行业变成了热门的创业领域。但在陶石泉看来,在消费领域做品牌型的创新公司需要慢下来。品牌的成长曲线可能类似于飞机起跑的曲线,一开始频频加马力但飞机并没有起飞,即使刚刚开始拉升的时候曲线也非常平缓,但突破临界点后增长会变得更快。

  “消费品品牌量级思维比数量级思维更重要。”陶石泉说,消费品牌的创新要走过三五年的试点量级,企业规模在千万级或亿元级。商业模式和市场定位逐渐清晰后,才算进入全国品牌的量级。在这个过程中,企业要形成自己的全产业链思维,不断聚集供应链、品牌塑造和渠道分销三种核心能力,待达到产业链量级后,可以进入百亿级市场规模。

  他以加多宝举例称,加多宝从0做到10亿用了七年半,但从10亿做到100亿只需要两三年的时间。目前的江小白正走过第一阶段,向全国品牌的量级进发。同时,江小白将围绕“农庄+”、“酒庄+”、“味道+”、“市场+”和“品牌+”等进行全产业链核心能力布局,这也是江小白未来三五年的重点强化方向。

  “农庄+”指江小白在产业上游,高粱原料供应上的拓展。“酒庄+”指江小白在现有两个酿造厂的基础上,持续扩大产能。“味道+”指江小白将继续走纯口味与轻口味的口感差异化路线,以轻口味口感和清香型作为调味基酒的优势,建立在年轻化消费群体中的味道优势。

  但在坚定纯口味的同时,江小白也提出了MIX混饮的概念,公司已经与统一打气饮料、娃哈哈冰红茶等开展了跨界合作。“原来大家可能只在酒吧喝过洋酒加上饮料的鸡尾酒,但现在人们喝鸡尾酒的场景在发生改变。在四川成都、重庆等城市,餐厅里边已经有年轻消费者会拿江小白兑上饮料再喝。这个市场我们认为是可以期待的增量市场,用中国酒作为调味的基酒。”他说。

  在江小白按计划扩张的过程中,也不乏质疑声的出现,有些观点认为江小白营销盖过品质本身。对此,陶石泉表示江小白是品价比很高的产品。“在这个价位上,我们给消费者提供了品质和品牌的性价比较高的一款产品。关于口感,一百种酒有一百种口味,我们也不寄希望于让所有人都喜欢我们的口味。”他说。

  陶石泉同时表示,在人们的思维中有一种定势,觉得漂亮的女孩是不是没有才华。其实颜值与才华并存的人有很多,同样在消费品领域,营销与品质并存的公司也有很多,如可口可乐。

  IDG、高瓴纷纷押注

  在沟通会当天,IDG资本、高瓴资本等机构的投资人也悉数到场,为江小白站台。IDG资本合伙人闫怡勝表示,IDG在投品牌时主要关注这几点,一是,公司是否有打动人心的产品。二是,品牌是否有独特的定位,能够占领部分特定人群的心理认知。三是,创始人得有远见,有做品牌的理念,而不只是一个生意人。同时,团队的执行力也十分重要。

  “投资江小白是因为在陶石泉身上,看到了我们要寻找的这些点。”闫怡勝说,“陶石泉在酒业有十几年的积累,从产品到供应链、营销、渠道有非常综合的经验。其次,他是热爱酒行业的,聊到酒时两眼是发光的,我们喜欢眼睛发光的创业者。”同时从行业角度来说,白酒品牌整体老化,年轻人有对时尚年轻品牌的需求,江小白的小酒品类有创新之处。

  闫怡勝也透露,江小白的发展并不是一帆顺风,公司经历过低谷或达不到预期的时候。但陶石泉在这个过程中体现出对上下游产业的钻研学习精神,他不害怕面对质疑,不断在完善自身和团队。

  “最初我们觉得江小白开创了小酒品类,做成小酒品牌。但未来可能更有信心的是,陶石泉能够带领江小白变成全球性的集团公司,而不仅仅是一个小酒品牌。”闫怡勝说。

  一贯以低调著称的高瓴资本,在消费领域也有着长期的布局,曾投资百丽、美的、格力等消费企业。“对于消费品类,我们的投资理念主要有两点:一是投资于变化,在结构性变化中寻找投资机会。第二,我们把自己定位为长期结构性的价值投资者。”高瓴资本执行董事戴粤湘说。

  她回忆三年前跟江小白刚接触时,观察到的一些现象。首先,这种看起来传统的白酒品牌,开始和年轻人粘在一起。第二,小瓶酒品类的诞生,把白酒平时听起来一本正经的形象,变成了年轻人在社交的场合快速进入完美微醺状态的情绪表达介质选择之一。第三,高瓴团队在调研中发现,年轻人在选择白酒口味时不再执着于所谓的浓香型、酱香型,他们想的是低度一点、健康一点,入口不容易上头反而更好。

  “我们看到年轻人不但不躲避,反而把江小白与潮流、酷对应在一起。甚至还有人把白酒加上柠檬、雪碧,自己DIY鸡尾酒混搭着喝。”她说。除了品牌的塑造,江小白也敏锐地抓住了消费升级趋势下,白酒消费结构性变化的机会。于是高瓴团队找到江小白,最终敲定了投资。

  由于高瓴资本的LP包括大学捐赠基金、主权财富基金、家族基金等,有这些长线资金的支持,高瓴更倾向于投资有长期价值观的创业者和企业家。戴粤湘表示,陶石泉做慢公司、重运营、注重长远布局的理念,与高瓴的长期投资价值观高度契合。

  “比如在早期的时候,他坚持在终端和渠道上精耕细作,而不是很着急地去找一堆人把货分出去。这样公司发展得会慢一些,但是更加扎实。第二,他最开始选择深耕重庆市场,而不是马上在全国铺开。这两点当时对我们来说,印象是非常深刻的。”她说。(编辑 林坤)

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