IP加持、奖项傍身都不是票房保障, 引进片最终要在高口碑中挖掘商机

  葛怡婷

  [近两年,奥斯卡以及国际三大影展成为不少影业公司的淘金地。今年三月,中国内地接连上映了几部奥斯卡获奖影片,但都没有达到去年《爱乐之城》的票房成绩。卓然影业CEO张进认为,把获奖片当成赚钱的保障,盲目追求奖项加持,其实是简单粗暴的]

  2018年上半年电影票房报告出炉,总票房为320.31亿元,同比增长17.82%,其中国产影片票房涨势强劲,市场份额占比59.21%,同比增长80.1%。

  引进片方面则表现平淡,诸如《生化危机:终章》、《摔跤吧!爸爸》这样超十亿批片(又名进口买断片)爆款并未诞生,43部批片中仅4部票房过亿。从一本万利的买卖变成众人厮杀的红海,批片这门生意越发考验买家的选片眼光、宣发经验以及档期选择。

  因引进《爱乐之城》而名声大噪的卓然影业,成为批片市场极具代表性的缩影。过去半年,卓然引进的《小萝莉的猴神大叔》和《奇迹男孩》以2.85亿元和1.91亿元票房占据批片榜单的第一和第四;而作为《犬之岛》中国地区独家宣发合作伙伴,卓然并没有给这部电影带来奇迹,最终票房落在4531万元,另一部备受关注的《浪矢解忧杂货店》仅获2876万元。

  虽然票房跌宕起伏,但让卓然影业CEO张进感到欣慰的是,他们运作的影片绝大多数口碑不错。自《爱乐之城》开始,卓然一直延续着在优质影片中寻找商机的选片风格。接受第一财经专访时,张进坦言:“一家公司的片子大多在豆瓣8分以上其实蛮危险的,因为8分以上的片子通常不会热卖。”

  在票房成绩不断攀升的背后,他判断,中国电影市场仍处在早期阶段。一方面,国产电影的类型局限性较大,创作者缺乏挑战心态;另一方面,人均观影次数、观众审美成熟度远低于国际水平。而引进片市场看似平淡,只因人们对爆款的期待变高:“去年的‘黑马’《天才枪手》、《看不见的客人》也都是小几亿的电影。”

  “市场端和创作端有一大片未知的海域,不知道是蓝海还是死海,反正都得试试。”张进说。

  “宝莱坞”威力犹在

  今年上半年批片票房冠军被印度电影《小萝莉的猴神大叔》拿下,《起跑线》紧随其后,《巴霍巴利王2》、《厕所英雄》票房成绩位居前列,印度影片仍然延续着它对中国观众的吸引力。

  《小萝莉的猴神大叔》上映前并不被看好,作为一部三年前在印度公映的影片,中国观众可以通过多种途径观看。但张进看到影片后,仍然第一时间决定将其引进中国,“每次看完都是泪崩”。随后,他通过《摔跤吧!爸爸》的幕后推手、创世星影业总经理柳权接触到印度片方,从引进、过审到定档,前后花了一年多时间。他认为,这部电影完全符合中国观众的审美:“情感需求、现实主义,那种突破种族、宗教、国界的爱的力量,是中国观众最认同的东西。”

  遗憾的是,《小萝莉的猴神大叔》定档农历正月十五,避开了春节档的国产片厮杀,不料迎面撞上了《厉害了,我的国》,票房止步于2.85亿元,而张进原先的票房预期在四五亿元。

  《摔跤吧!爸爸》成为爆款后,张进一度担心印度电影是否会在中国市场遭遇审美疲劳,但在《起跑线》、《巴霍巴利王2》陆续上映之后,他很快打消这种忧虑。他认为,宝莱坞电影将像好莱坞电影那样在中国电影市场常态存在。“印度电影也分很多种类型,也分大片和小片,比如‘三大汗’(阿米尔·汗、沙鲁克·汗和萨尔曼·汗)演的就是大片,《厕所英雄》就是小片,小片有时候也有精品。”

  在张进看来,印度影片比美国影片更能够引发中国观众的共情。“中国观众更喜欢兼具情趣和情感的电影,印度电影无论拍什么类型,比如《误杀瞒天记》那样的犯罪片,都带着浓烈的情感和欢乐气氛。”在《小萝莉的猴神大叔》之后,卓然迅速引进了萨尔曼·汗主演的运动题材影片《苏丹》,目前引进工作完成,等待合适的档期公映。

  相比之下,卓然引进的美国影片在中国市场的成功几率较小,去年底的《勇往直前》票房未过千万。另一家同行狮鼠影业去年引进《生化危机:终章》并大卖,但今年参与出品的《金蝉脱壳2》口碑滑坡,豆瓣评分仅3.1分,上映两周后票房未过亿,而五年前《金蝉脱壳》在中国内地拿下2.54亿元票房。

  好莱坞“大片”对中国观众的吸引力正在下降。一直备受追捧的《变形金刚》系列在去年意外失利,今年的《环太平洋2》、《星球大战:最后的绝地武士》表现平平。实际上,全世界范围内,包括好莱坞传统六大片厂都在寻找新的机会,新生代观众不再是视觉奇观的盲目追随者。

  在张进看来,标准的商业类型,比如动作片、特效片引进风险很大。“它的引进成本通常比较高,一旦质量不佳,口碑坍塌的风险更大,用安全的方式做大片、做系列,结果就是越来越低迷的成绩和日益增长的风险。既然做进口片,就一定要做能够让观众有所收获的影片,不能老吃‘垃圾食品’。”

  今年初的《奇迹男孩》属于进口片中比较罕见的家庭题材,这部温情治愈的电影收获了1.91亿元票房。张进在去年的戛纳电影节上相中了它,“我也是为人父母,看完之后觉得一定要给中国父母看看这部电影,他们一定会有强烈的触动和启发。”

  引进的另外一个原因当然还是好看。“我们不追求体量,追求卡司,更多看中它的故事、表演和质量。”事实证明,这样的选片标准虽不能百战百胜,至少能够维持较高的胜率,张进说,“这是为什么我特别喜欢做电影,因为往往到最后还是作品质量决定一切。”

  获奖影片不一定大卖

  除了批片的引进和推广,今年卓然与福克斯达成合作,成为分账片《犬之岛》的中国地区独家宣发合作伙伴,但最后票房成绩不甚理想。张进坦言,宣发环节有诸多后悔之处,“《犬之岛》是非常纯粹的艺术片,但是我们试图放大它的商业属性,实际上没有太大意义。”

  执导过《布达佩斯大饭店》、《月升王国》等影片的韦斯·安德森是近年来在中国认知度颇高的外国导演。《犬之岛》是首部在内地公映的韦氏作品,加之今年是农历狗年,《犬之岛》的上映看似恰逢其时。实际上,《犬之岛》温暖治愈的外壳包裹着政治惊悚的内核。虽然官方发布指南“不建议12岁以下人群观看”,但是动画片加上萌宠的搭配,没有阻挡家长带着孩子进影院。“其实这会产生不太好的观影效果,因为小孩子会害怕,他们看不懂,它不是一部合家欢的宠物动画片。”

  自《爱乐之城》后,一系列引进片的运作让这位39岁的CEO烙上了重度影迷和文艺青年的标签,张进不愿意承认自己情怀“泛滥”,他知道自己做的事情很大程度上还是一门生意。“要是我们整天赔钱,那也就做不下去了。但还是可以保留一些个人趣味,在艺术和商业的平衡之中做一些尝试。”

  戛纳电影节上,路画影业抢到了今年金棕榈得主《小偷家族》的中国放映版权,评审团大奖的《迦百农》也被该公司收入囊中。如同去年备受关注的卓然一样,不少人羡慕他们抢到了宝贝。

  近两年,奥斯卡以及国际三大影展成为不少影业公司的淘金地。今年三月,中国内地接连上映了几部奥斯卡获奖影片,但无论是《三块广告牌》、《水形物语》或是《金钱世界》都没有达到《爱乐之城》的票房成绩。实际上,在《爱乐之城》之后,也有很多人跑去问张进,为什么不多抢几部获奖影片,张进的回应很直接:“奥斯卡影片一定会在中国大卖,这是一个伪命题。”

  张进认为,《爱乐之城》的成功和奥斯卡关系不大,因为上映时奖项还未颁发。它成功的本质是因为影片质量、感人的爱情主题和情人节档期。“如果把获奖片当成赚钱的保障,盲目追求奖项加持,其实是简单粗暴的。”

  “《犬之岛》是柏林电影节银熊奖,又怎样呢?获奖影片本身并不该成为选片的标准。当然它可以引进中国,但是对票房的期待还是得看具体情况。比如说,《月光男孩》即便在中国能过审,它的票房表现也不会好的。”

  杀出红海

  非好莱坞出身的“黑马”频出,不少影业公司开始尝试从邻国日本的影视作品中寻找商机,卓然也是其中之一。

  “说到日本电影还挺心酸的,日本电影看起来粉丝群体很大,从去年到今年做了好几部日本电影,实际上结果一直不尽如人意。”张进表示。

  去年上海电影节热门参展影片《昼颜》首映时,美琪大戏院现场排起长龙,但影片今年5月真正公映时,票房不过1432万元。而日本人气女星新垣结衣主演的影片《恋爱回旋》早两个月上映时,票房也没能突破2000万元。

  “日本IP和演员在中国有集中的粉丝群体,但最终能对院线电影票房带来多大影响,得画一个巨大的问号。”张进表示。卓然引进的《浪矢解忧杂货店》有热门IP加持,日本本土连续三周登顶票房排行榜,但在中国遭遇水土不服。对中国观众来说,这部影片节奏缓慢,剧情平淡,而中国内地翻拍版虽然口碑扑街,但在流量明星加持下票房还是轻松上了2亿元。

  对此,张进并没有觉得特别沮丧,“这并不意味着日本电影在中国没有希望了。我们还得不断尝试新的类型,漫改真人不行,我们换成青春偶像,再不行就换成悬疑犯罪。”在他看来,引进日本电影就是不断试错的过程,至少日本动画电影在中国有成功案例,比如每年准时报道的《哆啦A梦》系列,今年又拿到了2.09亿元票房。

  批片市场白热化竞争伴随着日益攀升的风险,多部批片排队等候审核、上映、定档,关卡重重,真正能赚钱的数量极少。“批片市场存在价格虚高,一些没有宣发经验,没有市场判断能力的公司涌入,大家都买它也想买,这样的结果就是赔钱。一次两次还好,如果一直赔那便无法坚持下去,市场一定会慢慢恢复平静。”

  张进认为,观众的观影审美需要一个比较漫长的培育过程,可能需要付出巨大代价。与美国、印度、日本以及欧洲国家及地区的片方合作,将多语种、高口碑的好电影推向中国市场,是他和团队正在努力的事情。“某种程度上,我们在做不同类型电影市场的开发,不断寻找多元化的可能性,把海外不同类型、不同语种、不同风格的影片拿给国内观众看。”与此同时,他们也在尝试国产影片的海外发行。

  卓然从初创的十个人扩张至160多人,核心选片团队一年看三四百部影片,但包括国产片在内,一年中真正达成合作的不超过20部。在张进看来,重要的不是攫取当下的利益,看到哪种类型的电影好卖就立刻买进。“我们在红海中厮杀,也会寻找一些蓝海的机会,在这个领域也许能够成为先驱,但只要不成为先烈,就可能拥有自己的行业地位。”

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