红牛的商业“角力”:泰国天丝正评估市场方案 华彬系力推自主品牌

  细分领域中龙头企业的商业布局调整,往往能够反映行业的趋势。近期,华彬系力推自主品牌“战马”,而泰国天丝也在悄然筹备,2018年能量饮料行业似乎将迎来新的变化。

  今年3月初,华彬快消品集团推出“强化型战马”,即310毫升红罐装产品,相比瓶装多将近4倍的咖啡粉含量。华彬快消品集团对《每日经济新闻》记者分析,能量饮料市场还有很大的发展空间,口味、包装、功能因子内容物等还有待进一步开发;特点鲜明的功能软饮料将成为软饮料消费趋势。

  另一方面,针对网上流传出的泰国天丝“红牛安奈吉”饮料消息,泰国天丝方面未置可否,回应称“我们正评估各种方案,包括启用新的商业模式,并将采取所有必要措施来保证红牛继续为中国市场服务。”

  泰国天丝与华彬系,是站在中国红牛背后的两个利益相关方。此前一年多的时间里,双方围绕红牛商标的诉讼角力曾多达20余起。双方的商业布局则在2018年逐渐显现。

  双方各自延伸商业布局

  根据华彬快消品集团的数据,20多年来,中国红牛产品累计产量超800万吨,累计销售额1453亿元。华彬集团董事长严彬亦被称为“中国功能饮料之父”。

  中国饮料工业协会理事长赵亚利认为,由于红牛的落地生根开花,中国的能量饮料从无到有、从小到大,已成为中国功能性饮料的主要品类,同时也带动了其它功能性饮料的发展。

  4月2日,华彬集团董事长严彬在中国功能饮料创新发展大会上,提及红牛目前面临的纠纷说,“引入红牛品牌时,在当时的轻工业部、中国食品集团等方面均有备案。”

  对于红牛深陷商标纠纷一事,严彬表示,红牛的品牌纠纷有些杂音是正常的。“如今过20年了,有人想‘摘桃子’,心胸不够,不想踏踏实实做实体经济,只想做投机倒把,但这些备案拿出来,就全都明白了。”

  对此,泰国天丝医药保健有限公司方面向记者指出,泰国天丝与合资公司的最后一份商标许可合同是在2009年6月1日签署的,这份合同指出“该份协议签订之日起,双方此前所有商标许可合同立即终止。”该公司称,根据该份协议,针对合资公司的商标许可在2016年10月6日已到期。

  如今,华彬快消品集团在战马的上市伊始就制定了“商标先行”的战略方针,先后注册“战马”相关保护商标共计41件。该公司人士对记者表示,商标保护是企业品牌抢占市场的利器和保障,也是引领企业创新转型的重要载体,商标保护申请是必须走在开拓市场前面的。

  2016年至今,由于红牛在中国商标许可方面的争议,双方开启了诉讼“攻防战”,目前核心的商标许可诉讼仍未得出最终结论。

  从2018年开始,双方在商业版图上的布局开始明晰。

  对于业内流传泰国天丝将推出红牛同类产品“红牛安奈吉”的消息,泰国天丝方面并未给出明确答复。根据其提供的声明,“我们正评估各种方案,包括启用新的商业模式,并将采取所有必要措施来保证红牛继续为中国市场服务。”

  华彬快消品集团的布局则非常明确。继2017年3月瓶装“战马”全国上市,今年红罐战马也在3月初全国上市。“强化型战马”是310毫升的红罐装产品,相比瓶装多将近4倍的咖啡粉含量。华彬快消品集团力推“战马”的态度非常明确,其总裁卢战曾表示,“战马”品牌的推出将成为功能饮料行业的新生力量。

  战马红牛宣传语相同

  中国功能饮料市场发展迅速。华彬的合作伙伴德乐集团亚太区总裁Roman Kupper表示,中国功能饮料2016年增加到大小20个品牌,华彬快消品集团在中国功能饮料行业依然保持着领导地位。

  卢战介绍道,中国红牛品牌价值从1996年人民币5.5亿元快速增长到今天的超过500亿元。“如果说过去的20年来我们主要是与自己竞争,那么未来我们则要追赶消费者的脚步。”卢战说,2018年第一季度,华彬快消品集团全品项突破78亿元,超额完成季度预定目标。

  华彬系在中国经营红牛多年,运动及体育赛事营销是其明显特征,例如红牛城市传奇篮球争霸赛、“羽林争霸”红牛城市羽毛球赛等。如今对于大力推广的“战马”,华彬系也延续着类似的思路,日前战马(北京)饮料有限公司与安踏体育用品集团有限公司签订战略合作协议。

  对于与安踏的合作,华彬快消品集团对记者表示,跨界合作是循序渐进的一个过程,未来公司在这方面的开拓将主要聚焦两个原则:一方面是以年轻人为目标群体,这个群体最富有活力,也会给品牌带来更多希望;另一方面是合作项目和内容对合作双方具有相关性。合作双方只有在战略、营销目的或目标受众等方面有关联,合作才能共赢。

  同为能量饮料,“战马”的宣传语“你的能量超乎你想象”与红牛一致,那么在渠道上是否借助红牛的成熟体系?华彬快消品集团对此表示,该公司目前定位为销售和运营平台,目前有中国红牛、唯他可可、果倍爽、芙丝和战马五个品牌在销售和运营,每个品牌又有独立的公司做生产和品牌规划工作。“我们有20多年中国渠道运营的成果和经验,近千家共同成长起来的合作伙伴,几十万销售网点,我们这些品牌的销售渠道不可能不重合,但由于每个产品又有各自的特点,具体销售渠道也会有差异化。”

  “在品牌竞争激烈的中国功能饮料市场,战马不仿效别人。”华彬快消品集团对记者介绍,战马营销锁定“95后”、“00后”年轻群体,打造时尚炫酷的品牌形象,开展年轻人喜闻乐见的市场活动,提升品牌年轻感。

  对于能量饮料的市场格局判断,华彬快消品集团对记者分析道,能量饮料市场还有很大的发展空间。口味、包装、功能因子内容物等还有待进一步开发。特点鲜明的功能软饮料将成为软饮料消费趋势,比如德国研制出一种果皮芳香饮料,具有保健减肥功效;日本研制成香菇饮料和茶饮料;其他诸如具有药效的饮料,女性、儿童分支具有保健功能饮料等。

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