中高端汽车 品牌裂变

  钱童心

  [当前汽车的价值构成仍以硬件为主,占到90%,未来这一比例将下降到仅为40%,而剩余的60%将由软件主导。车的价值不再由容易退化的硬件来决定,而是由持续升级的软件来决定]

  中国汽车市场的快速增长令世界瞩目,而中高端细分市场的表现尤甚。

  近期,吉利收购戴姆勒股权成为其最大股东的消息震荡业界,进一步引发人们对中高端品牌格局的思考。

  汽车行业正面临技术上前所未有的变革,呈现电气化、网联化、自动驾驶和共享出行等趋势。新技术将从根本上改变中高端汽车品牌的溢价能力,进而重塑行业格局。

  正如吉利汽车董事长李书福所言:“21世纪的全球汽车行业面临巨大创新机遇,也面临来自于非汽车行业公司的挑战,为了主动抓住机遇,我们必须刷新思维方式。”

  根据咨询公司科尔尼的预测,行业洗牌将不可避免,在一些现有中高端品牌沦为代工厂甚至面临消亡威胁的同时,另一些全新的中高端品牌将有机会在更短的时间内获得市场成功,尤其对于急需“向上”的中国自主品牌和造车新势力而言将是绝佳的机遇。

  科尔尼管理咨询公司合伙人许健对笔者表示,汽车品牌价值的驱动要素正在面临以新技术为核心的全新要素的影响,比如软件、交互性、线上、体验性、预测性和数字化,这些新要素对品牌价值的影响力正在不同程度上超越甚至取代传统要素,成为推动中高端汽车品牌竞争格局剧变的根本所在。比如,只有十几年历史、年销量只有十几万辆的特斯拉,其品牌价值已直逼众多百年历史的汽车品牌。

  这种颠覆性的变革在手机行业已经看到先例。诺基亚、黑莓等强调硬件的厂商早已没落,而以苹果为代表的构建操作系统生态和丰富应用内容的厂商获得了市场的成功。

  在汽车行业,整车企业也将面临汽车硬件的商品化、白牌化,而软件和内容将在未来更大程度上决定汽车的价值。网联化、自动驾驶技术的不断突破和更新迭代将给市场带来惊喜。

  根据摩根士丹利的预测,当前汽车的价值构成仍以硬件为主,占到90%,未来这一比例将下降到仅为40%,而剩余的60%将由软件主导。因此,车的价值不再由容易退化的硬件来决定,而是由持续升级的软件来决定。

  未来消费者期望的将不再仅仅是一辆跑得快的、安全的汽车,而是能够方便他们进行日常管理、社交活动等互联生活的“轮子上的智能终端”。

  此外,品牌的历史传承对于年轻消费者的购车决策的影响也在发生变化。根据尼尔森的调研,90后消费者在购车过程中更加注重个性化,对中外汽车品牌没有精确的概念。这不仅对中国自主品牌是个好消息,也给以互联网企业为代表的造车新势力带来机会。

  在科尔尼车主调研中高达45%的受访者表示愿意尝试新的互联网汽车品牌。许健告诉笔者,精通数字化的造车新势力在利用以客户为中心的思维来提升其创新实力的进程中,会严重冲击一些一度备受尊敬的传统中高端品牌的根基。

  另一方面,汽车交易也呈现向线上转移的趋势。根据TNS调研公司的数据,目前仅有2%的中国车主是通过线上购车的,而77%的受访者表示愿意在未来尝试线上购车。部分品牌通过自建或依托第三方电商建立了网上商城。

  对此,许健向笔者表示:“由于汽车产品自身高价值、耐用的特点,我们认为线下体验和提车在未来仍将是不可替代的环节。”

  中高端品牌总体数量将减少,固守传统要素的现有整车企业通过品牌控制市场的能力将减弱,进而沦为代工厂甚至消亡,而共享出行的颠覆式影响将加速这一进程的发生。

特色专栏

热门推荐