国内竞争白热化 中小游戏公司加速出海

  段倩倩

  [游戏公司要高速发展,一天至少需要30万的量。那我们把这个量在全球铺设,成本会小很多。IGG一天买30万用户,一个月就是1000万,我们一个月广告费用是1200万~1300万,平均每个用户不到1块3毛钱。]

  在腾讯、网易两大游戏巨头的夹攻下,国内中小型游戏公司纷纷选择“出海”。

  IGG首席运营官许元3月13日对第一财经记者表示,腾讯在国内的主要获客渠道为QQ和微信,而到了海外这个优势不复存在。

  根据音数协游戏工委(GPC)、伽马数据(CNG)、国际数据公司(IDC)联合发布的报告,2017年上半年腾讯和网易占了游戏市场七成份额,IGG等游戏公司以海外收入居多。

  3月11日,IGG发布的2017年财报显示,公司营收同比增长89%至6.07亿美元,主要增量来自游戏《王国纪元》。

  “对于游戏来说,每个玩家生命周期不会很长,一般为6个月——现在玩家选择这么多,能玩6个月已经不错了。但对于游戏来说,生命周期是由市场生命周期决定的,只要能买来用户,游戏就不会死。”许元称。

  IGG有一个“买量”的生存哲学,即加大营销费用拓展用户规模。2010年底,破釜沉舟式的买量曾把IGG从生死线上拉回来。许元告诉第一财经记者:“2010年12月份公司只剩100万元现金了,当时每个月工资就要发60万,发完12月,下个月的工资还不知道在哪儿。我们开始在Facebook上投广告,所有竞争对手都放假回家了,刚好给了我们一个空窗期。大家本来说等死,但2011年1月份有50万美元收入进来,2月份有100万美元进来,3月份有了150万美元。”

  许元认为,IGG强项是能够持续不断买量,“《王国纪元》上线第一天我们就要求每天有20万用户增量,后来20万不够,我们再涨到25万,到30万。日复一日、年复一年地买。能这样买量的公司,在中国只有我们和网易,腾讯也只在给《王者荣耀》买,其他游戏没有买。”

  但并非只要买到了用户,用户就能贡献覆盖成本的收入,买量也需要公司设计出好的广告,判断流量好坏。

  IGG财报显示,按地区来分类,2017年亚洲地区贡献收入为2.96亿美元,北美洲为1.59亿美元,欧洲为1.29亿美元。许元透露,以《王国纪元》为例,这款游戏在中国内地的收入占总收入的20%。

  “只做中国内地市场,获取一个玩家要100元人民币,一天集中在中国内地买30万,我的成本也下不来。”许元称。

  对于游戏行业来说,开拓用户类似于买入股票,同一时间买一手股票和1万手股票均价不同,后者会直接把一只股票拉至涨停,即边际成本随着规模增长递增。

  “但游戏公司要高速发展,一天至少需要30万的量。那我们把这个量在全球铺设,比如中国买5万,美国买3万,日本买2万,分散到全球,成本会小很多。IGG一天买30万用户,一个月就是1000万,我们一个月广告费用是1200万~1300万,平均每个用户不到1块3毛钱。”许元称。

  在国内游戏公司纷纷出海的背景下,中国开始变为原创内容输出者。英雄互娱总裁吴旦在接受第一财经专访时称,未来五年之内中国会成为游戏行业最大的内容输出者。

  作为中国最大的游戏公司,腾讯并没有放弃海外市场。自2006年起,腾讯至少投资收购了34家游戏公司,其中只有7家是中国公司,其他投资主要位于美国、韩国以及日本,34家公司总共花费178亿元人民币的资金。

  最引人注目的投资为2016年,腾讯组成的财团以86亿美元收购了芬兰移动游戏开发商Supercell84.3%股权。

  以腾讯自研游戏来说,《ArenaofValor》(一款玩法和《王者荣耀》高度相似的游戏)已经先后登陆东南亚、北美和欧洲市场。腾讯方面对第一财经表示,这款面对海外市场的MOBA手游,也是由天美工作室研发,并根据海外用户的游戏习惯专门设计的。

  目前《ArenaofValor》在东南亚、港澳台地区由腾讯合作伙伴GARENA来代理发行;在全球其他市场,是由腾讯自己来运营,目前《ArenaofValor》DAU为1000万。

  网易也在加速出海步伐。2016年12月,《阴阳师》就在部分东南亚国家上线;2017年2月,网易把《阴阳师》输出到了它的文化发源地日本。《荒野行动》也开启海外步伐,海外手游分析公司SensorTower预测,网易此前发布的吃鸡手游《荒野行动》今年2月份的海外收入比1月份翻了4倍,2月全球总收入突破2400万美元(折合人民币1.5亿元)。

  拥有铠甲的巨头同样有着软肋。在许元看来,腾讯游戏在中国内地主要通过微信和QQ导流来获取用户,这个优势在海外不复存在。“腾讯不会买量,它本身的基因在中国内地,员工也大多数是中国人。”

  吴旦曾表示,中国没有哪家公司研发出全球通吃的产品。“在电竞行业,《DOTA》、《英雄联盟》等热门游戏,包括现在的‘吃鸡’等其实都是外国公司开发的。”吴旦说道。

  对于国内其他“被迫”去海外拓展用户的公司来说,国内外员工的比例往往能达到1比1,已然形成了全球化研发、全球化运营的规模,对海外市场的熟悉度也要超过国内游戏巨头。

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