三浪叠加挖掘增量市场: 卖家入驻小程序进入第四波

    本报记者 倪雨晴 广州报道

    小程序上线一年有余,除了小游戏引爆日活外,小程序电商的热度也逐步上升。3月10日,在移动零售服务商有赞举办的“百万小程序峰会”上,有赞的商家兴奋地分享了小程序的靓丽成绩单。

    公众号“黎贝卡的异想世界”于去年创立了同名品牌,开售第一单时,客单价1000元的情况下,7分钟交易破百万;“大眼睛买买买商店”的月交易破千万,其小程序的销售转化比是公众号原文链接的500倍。

    在峰会现场,一位多年经营餐饮的青岛商家告诉21世纪经济报道记者,他特地赶到广州了解有赞在小程序电商上的解决方案,希望通过小程序获取流量,拓展其产品的销售渠道。

    可以看到,自带流量的商家们已经享受到小程序带来的便利,同时不少中小商家正在追逐小程序的电商红利。事实上,“用完即走”、“无需安装卸载”的小程序从未强调流量,但是在过去的一年中,小程序也开放了更多功能,其中,电商相关的就有68项重大更新。同时,附近的小程序、首页下拉获取小程序,以及公众号中直接打开小程序提升了使用便捷度。

    同时业内也有声音质疑,目前小程序电商仍是不成熟的电商平台,后台需要完善更多功能。而电商需要重资产投资,腾讯又缺乏电商基因,微信能否在小程序电商上获得成功,还有待验证。

    流量思维转变

    作为小程序产业链上的技术提供者,有赞已经在微商城行业持续深耕5年,同时也是小程序市场的先行者。

    有赞创始人白鸦十分看好小程序的前景,“微信今年1月15日公开课上公开过小程序一天有1.7亿的用户在使用,据我了解现在已经超过2.5亿用户。”白鸦说,“2018年微信小程序会怎么样?截至2013年12月,中国网民规模达6.18亿,我们预计2018年底小程序的一天访问量会超过这一数值。”

    在流量费越来越贵的当下,有商家认为小程序是另一个流量风口。但是,没有高质量内容和用户经营,很难在小程序电商上走远。

    幸福西饼副总裁王赟说道:“我们小程序的流量来源,第一是模板消息,第二是搜索,第三是小程序的使用列表,第四是公众号主业,第五是附近的小程序。我们在全国布局卫星工厂,配送时间会更快。我们的卫星工厂有小程序,所以对于我们来说会有一些流量的红利就是附近的小程序。”

    作为一家线上品牌,“幸福西饼2017年60%的交易来自自有流量,其余40%的流量费用花了几千万,费用同比增加了50%左右。”王赟向21世纪经济报道记者透露。

    而小程序的一大优势在于低成本引入用户。据悉,目前APP获取一名新用户的成本在120元-200元之间,H5次之,小程序的成本则更低,新客成本约在50元左右。

    不过,开通小程序并不意味着打开了流量水龙头。在王赟看来,小程序的属性是工具,其核心是内容,应该聚焦内容让小程序更便于传播、分享,从而获取交易。

    对于百果园而言,目前小程序的交易占比还比较小。运营中心总监孙鹏表示:“我们自己研发的小程序主要是会员服务和店内结算;使用有赞开发的小程序,主要有全国送业务和拼团自提的业务,全国送业务选择有赞是因为有赞已经对接了完备的配送系统,更为方便。现在我们的电商业务占比在20%左右,其中,美团外卖、饿了么等第三方平台的交易占了60%,其余40%来自自营平台。”

    孙鹏还表示,小程序不是单一的运营手段,“微信公众号+门店+小程序+APP+社群”是整体的流量闭环手段,而不是孤立地看每一个渠道。

    艾媒咨询认为,未来小程序电商将与公众号、搜索功能、微信群等进一步融合,如公众号会针对受众的需求点,写出相应的推广文章,通过生动的内容吸引更多的用户并引导消费,有优质内容的公众号+稳定强大的小程序电商的模式将会越来越多的涌现。微信小程序入口通过与各项功能打通、关联,未来将形成商业闭环。

    移动互联网增量市场

    艾媒咨询的数据显示, 2016年和2017年移动购物市场占网络零售市场的占比仍在继续增加,占比分别是66.2%和70.6%。艾媒咨询分析师认为,目前移动端已成为网民进行网购的主要渠道,而今年微信小程序的诞生为移动端电商交易市场注入新的活力,微信平台具有的社交特性能够助力电商平台获取更多流量。

    而小程序背后不得不说的便是移动互联网。在白鸦看来,电子商务正式迎来了以移动社交为轴心的增量市场,爆发的背后是以小镇青年,高端消费者、少年、中老年为主的消费群。而社交网络已经成为了重要的购物场景。

    白鸦表示,微信最早的流量是微信群和朋友圈,商家把老顾客变成公众号粉丝,然后用公众号的粉丝驱动微信群和朋友圈分享,微信群和朋友圈的分享会带来新客,新客再成为老客,这个就是叠浪的过程,这是非常典型的私有化顾客资产,再通过社交营销带动社交销售。

    而现在小程序这一新动力开始助推,叠浪效率更高、速度更快,商家可以通过广告、微信搜索、附近的店获取新客,新客变成老客,老客再通过营销带来更多的新客,周转会变得更快,这就是三浪叠加,三浪叠加是以小程序为轴心带来的:用户体验提升,带来购买转化;记录留存,带来老客主动复购和犹豫复购;还有包括客服能力、支付能力、引流入口等方面的提升。

    对于加入到小程序的卖家,“首先是电商平台接入小程序,现在除了淘宝基本都进来了,接着第二波是原来做9.9包邮等底层商户进来了,第三波是星巴克等大品牌进驻小程序,现在是第四波,即个体商家正在进入。”白鸦告诉记者,“小程序的发展不是爆发,而是慢慢增长,数量也很庞大,心思花在产品上、经营上的商户会最终沉淀下来。”

    巨大的增量市场和社交购物场景为小程序电商的扩张提供了基础。但是,也有电商业内人士表示了隐忧:一方面是如果微信熟人社交关系链中充斥着电商信息,可能影响朋友圈的质量和活力;另一方面,电商的假货问题很难解决,“中国不是缺乏销售渠道,是缺乏更好的货品,如果只是多了一个流量入口卖假货,那伤害的就不只是一个渠道,而是整个微信的平台。”

    对于微信2017年新推出的小程序功能,微信也针对性地增设了发布审核机制,即每个小程序在发布前需要经过平台按照相关审核规范进行审核,拦截明显不合法的小程序。近期微信通过用户投诉和主动巡查发现,已永久封禁了1833个侵权高仿类小程序,并在注册、认证和审核环节进行拦截限制。

 

特色专栏

热门推荐