小米手机欲回国内市场第一 关键看线下网格能力

  当人们正在为即将来临的戊戌新年设立新年目标的时候,小米董事长雷军为小米设立的“小目标”引发业界晔然。按雷军公开信的内容“今年我们要设定一个新目标:10个季度内,国内市场重回第一!”在全球手机出货量下降的大背景下,雷军的“小目标”被业界看成是太自大。不管自信也好,自大也罢,有着一年就实现千亿的业绩支撑,再加上雷军对中国市场的布局,这样的“小目标”也未尝不可能。但在记者看来,小米要想实现这样的壮举,线下网格能力成为关键一环。

  独角兽2017上演的逆转大戏

  小米的2017年被雷军称之为“奇迹般的逆转”。因为这是相比2015至2016两年的低谷之后的一股强势反弹。

  首先,实现营收过千亿目标。营收突破千亿是小米在2016年10月提出的目标,谁能想到仅过了一年小米就实现了这个目标。按小米年会公开信的说法,小米仅用七年就跨入了营收千亿公司行列。作为对比:国际科技巨头中,苹果用了20年,Facebook用了12年,谷歌用了9年;国内科技公司,阿里用了17年,腾讯用了17年,华为用了21年。

  其次,国际化进展迅猛。按雷军公开信的说法,小米已经进入 70 多个国家和地区,在 16 个国家销量进入了前 5 位。根据多家调研机构数据,从去年第三季度起,小米在印度市场就稳居市场份额第一。此外,小米在以印尼为代表的东盟国家市场、俄罗斯为代表的东欧市场、西班牙为代表的西南欧市场都有着强劲的增长势头。

  再次,专利技术稳步突破。在小米1推出的2011年,小米公司只有一项专利,如今,小米专利拥有量已增长到4043件,其中包括1887件海外专利。今年年初,小米公司还发布了定位中高端的自主研发芯片“澎湃S1”,小米从此成为全球范围内有同时生产芯片和手机能力的第四家企业。

  两年重回第一的小目标是否太自大?

  不过,小米想要重返国内第一,面临的现实情况并非那么乐观。

  首先,近年来,国内手机市场增速放缓,用户换季周期也在不断拉长。IDC 最新发布的手机季度跟踪报告显示,2017 年第四季度,同比下降约为 15.7%,远低于去年同期水平。

  其次,国内手机头部市场争夺异常激烈。目前,排在小米前面的分别是华为和OPPO、vivo。根据IDC的数据,在中国市场,2017年华为、OPPO、vivo、小米、苹果的市场份额依次为20.4%、18.1%、15.4%、12.4%、9.3%。另一方面,华为在2017年国内市场的销量达到了9000万部,而小米只有5500万部,差距明显。同时,华为也给自己定下了2018年营收1022亿美元的小目标,其中与手机相关的华为消费者业务为441亿美元。而无论是在技术上的投入,还是在高端旗舰机的布局,华为都领先于小米,要想缩小这个差距,并不容易。

  线下网格能力成为关键要素

  如何抢夺市场份额,雷军给出的是最直截了当却感觉“非常不互联网化”的办法:我们要以省为单位、以城市为单位、以每个县乡甚至社区网格为单位,在战场的每一处始终保持勇猛机敏,寸土必争、血战到底。

  事实上,小米近年来的广铺线下门店的战略布局路线就有“取长补短”之意。像ov系一样做渠道下沉,做服务延伸。不过,他的竞争对手OPPO去年12月在上海开出了首家超级旗舰店,以此为起点开始由点及面、自上而下地拓展。因此,对于小米来说,未来如何在线下渠道加强深度和密度成为2018决战的关键。

  首先,渠道深度可以往非一二线市场以下拓展。一线城市手机需求量的饱和以及互联网红利的消退,使得渠道的深度必须向下拓展。因此,以二线城市甚至是往县乡下沉成为深度拓展的重要考量。

  其次,以省、城市、县乡、社区网格的密度拓展。一二线城市是小米与竞争对手线下竞争的焦点重合,因此,县乡甚至社区网格的拓展能力无疑更有希望。

  不过,有业内人士认为,与 OV系相比,小米线下渠道伙伴获取的利润并不具备优势,如何调动线下经销商的积极性,进行利益分配成为关键问题。

特色专栏

热门推荐