价格战、零增长 牵引2018年 中国车市四大趋势

  [造车不是一门简单的手艺,传统车企造一款新车往往需要3~5年的周期。对于首次试水造车的新势力而言,从电机、电池、电控和中控屏幕的研发,以及造型和整车的研发,再到样车以及量产车的出世,要在短短几年内一步步完成,挑战难度极高]

  [威尔森预计,2018年乘用车市场预期零售量增速或仅为0.3%左右。]

  当微增长和行业洗牌成为2017年的关键词之后,阵痛着的中国汽车市场正孕育着新的可能。

  中国汽车工业协会日前发布2017年车市销量数据显示,去年乘用车产销分别为2480.67万辆和2471.83万辆,同比增长1.58%和1.4%。虽然连续九年蝉联全球第一大市场,但增速却为近10年来最低。

  对于传统车企而言,马太效应日益凸显,数不清的车企步履蹒跚,逐渐掉队。市场诡谲云涌,步步惊心,此时的强大并非意味着可以一劳永逸。而在它们身后,造车新势力们以吞山河之气势向传统车企发起挑战,它们拥有敏锐的嗅觉与顶尖的人才,意欲撬动百年都未曾撼动的造车壁垒。

  另一方面,电气化将开启汽车工业“四化”转型的序幕。随着双积分管理办法的落地,新的机遇与困难一样多。在这个领域,中国自主品牌终可以与合资企业同场竞技,一较高下,而先走一步的我们能否率先撕开市场的缝隙?

  2018年,无疑将是变化的一年,也是对国内外车企的一个大考。大鱼吃小鱼的游戏正在上演,淘汰与洗牌不会停止,但新的机会与空间也正在生根发芽。

  预测一:增速进一步放缓,价格战全面打响

  “2017年官方统计数据,市场增速是1%点多,1.4%左右。但是我可以告诉大家终端零售实际上没有这么高,我的理解(市场)应该是没有增长,负增长。”吉利控股集团总裁、吉利汽车集团总裁兼CEO安聪慧在接受第一财经记者采访时表示。

  在他看来,上述1%左右的市场增长,不排除大量库存积压在经销商手里的情况。来自中国汽车流通协会的数据显示,2017年经销商库存系数同比2016年呈现出普遍上升之势,其中1月和4月,经销商库存系数同比分别增长62%和25%,其余月份的平均增速都在10%左右,说明从终端市场需求看,2017年终端需求相对2016年更为低迷。

  而业内预测,2018年车市增速将进一步走低。汽车数据决策服务商威尔森的数据综合分析影响2018年车市走势的因素认为,购置税优惠政策退出造成乘用车市场减少180万辆销量;与此同时,出行多样化使得居民出行的便利性及可选择性大幅提高,相对地也抑制了大量的私人购车意愿。尽管网约车曾催生短暂的额外司机购车需求,但长期来看,其对整体乘用车市场的购车意愿带来更多的是负面影响。因此,预计将造成48.7万辆的销量流失。

  不过,市场也有相对利好的因素,首先是持续增长的居民购买力,预计带来102.3万辆的销量;其次是新车上市结构向新能源车大幅倾斜,供给因素带来14.6万辆的销量。两者对冲,威尔森预计,2018年乘用车市场预期零售量增速或仅为0.3%左右。

  虽然市场增速不足1%,但是2018年将是近几年来,新车上市最多的一年。按照威尔森提供的数据,2018年乘用车市场将上市新车达到194款,为历年新高。在此背景之下,2018年车市价格战将全面打响。

  在安聪慧看来,车市的供给侧改革在2017年已经开始打响。从企业层面看,2017年强者恒强的态势越发明显。合资品牌中,日系全面复苏,韩系现代、起亚仍然在低谷中等待机会,法系也在困境中艰难跋涉。乘联会的数据显示,去年全年北京现代在华累计销量为78.5万辆,同比下跌了31.3%;而东风悦达起亚的累计销量仅为36万辆,同比下跌44.6%。2017年神龙汽车全年销售汽车仅为37.8万辆,同比下降36.85%,仅完成年初制定的70万销量目标的一半左右。自主品牌方面,去年吉利、上汽以及广汽都取得了较高增速,三家分别达到68%、62%以及37%;但江淮去年销量下滑了近四成,另一家众泰只完成目标销量的80%。

  价格战早已在2017年全面打响。合资领域,为围剿自主车企的反扑,北京现代去年9月份推出的全新瑞纳,起步价格竟然低至5万元,起步价较此前首发上市时低了近2.5万元;豪华车方面,凯迪拉克放言要靠低价策略抢夺消费者,包括捷豹路虎、英菲尼迪、沃尔沃都只能被动接招;自主品牌领域,终端价格和市场盈利都长期表现不错的长城,2017年也因为降价因素,影响上市公司利润报表。

  预测二:造车新势力牛刀小试

  2018年的车市,将因为一些新面孔的到来变得热闹许多。2014年起逐渐冒出来的造车新势力,正通过努力洗掉“PPT造车”的嫌疑,这些新秀将会在今年车市里牛刀小试。

  1月20日,蔚来继在北京、上海之后,在广州开了新店,以此作为进攻华南市场的阵地,而广州恰是小鹏汽车总部的所在地。小鹏汽车也在北京等地招兵买马,加快拓展市场。这两家已经在去年第四季推出量产车的互联网造车企业,在新一年里将陆续向消费者交付少量新车。

  今年车市上还会不断增添新面孔,首款量产车已亮相的威马计划于今年4月北京车展期间开启预售,车和家的首款低速电动车也将于今年上半年上市。此外,拜腾、爱驰亿维等造车新势力虽然未能在今年向市场投入新车,但这并不影响其为市场造势。

  造车不是一门简单的手艺,传统车企造一款新车往往需要3~5年的周期。对于首次试水造车的新势力而言,从电机、电池、电控和中控屏幕的研发,以及造型和整车的研发,再到样车以及量产车的出世,要在短短几年内一步步完成,挑战难度极高。不过,更严峻的考验还在后面,如果在市场上得不到消费者的认可,一切将前功尽弃。因此,2018年是令这些造车新势力既欢喜又忐忑的一年,率先冲锋陷阵的几家企业,究竟是先驱还是先烈,今年将面临关键的首战,从产品品质、营销以及服务等将全面接受市场的检验。

  为了有一个好的市场开端,造车新势力们在今年必然会全力以赴,此时的“敌人”并非传统车企,而是自己,如何通过互联网思维和营销创新等迅速让消费者认识自己,以及不断借助消费者的视角看到自己的不足快速完成产品迭代,都将是造车新势力进攻的方向。只有练好内功,快、准、狠地在车市上占有一席之地,将来才有机会与传统车企一较高低。毕竟,汽车产业未来将经历大浪淘沙般的洗牌,可以胜出的名额并不多,无论对于传统车企还是造车新势力都如此。

  汽车与人身安全紧密相关,并非仅靠炫酷的科技就可以虏获消费者的芳心。即使再惊艳的智能互联电动车,也无法像手机或其他电子产品一样迅速成为爆款,可以预见的是,造车新势力再怎样搏杀,今年还是很难在市场掀起多大的浪花,甚至在新车外形设计、制造工艺和营销模式等都将可能遭遇一番吐槽。一方面,消费者对新事物的接受需要过程;另一方面,传统车企依然在汽车领域占绝对的主导地位。

  目前,丰田和大众的年营收逾万亿元、全球年销量上千万辆,而造车新势力中普遍被看好的蔚来、小鹏和威马等,产品才刚刚上市或即将上市,手握的融资额基本在100亿~200亿元,与跨国车企巨头在短时间内尚未是同一个层面的较量。即使是新能源车领域名声大噪的比亚迪和特斯拉,至今从车市里切到的蛋糕也极其有限,例如从2015年到2017年蝉联全球新能源车销量冠军的比亚迪,在近日才刚迎来30万辆的下线,而这距其第一辆投入市场已有10年。

  因此,重新定义汽车谈何容易,乐视一度最高调喊着颠覆汽车,当前却深陷困境。而蔚来、小鹏汽车等互联网造车企业通过几年的奋斗,终于实现了与“PPT造车”划清界限,抓住在车市牛刀小试的机会,但未来在市场是否能杀出重围而获得真正的成功,这依然是未知数。目前,造车新势力继续从丰田、大众这样的传统车企巨头挖来汽车人才的同时,也开始与国内的自主车企抱团合作,充分借力传统车企来提速抢占赛道,为未来几年更残酷的淘汰赛提前做准备。

  预测三:合资新能源汽车元年开启

  中国新能源汽车在2017年突破了70万辆大关,随着双积分等政策的逐步落地,2018年也成为电动车发展的重要关口。当前中国汽车品牌仍是新能源汽车的主力,但合资车企在2018年“快马加鞭”的布局或许将改变这一局面。

  从各家外资车企的规划上来看,大多车企将新能源汽车新品在2018年投放市场。宝马到2018年在中国提供的新能源产品将增至6个车系,目前已有超过220家经销商完成了新能源车相关的业务准备;奔驰将推出GLC电动版本,2019年开始导入QEQ系列首款国产车型ELC;大众集团将于2018年推出国产e-golf;而本田技研工业株式会社执行董事兼中国本部长水野泰秀也曾谈到,2018年将是本田的电动车元年,本田将推出专门面对中国市场的电动汽车。

  此前,对于中国政府力推的新能源汽车产业,外资车企一直处于观望状态,迟迟未正式参与其中。究其根本,则是不愿意因为技术的革新而去破坏已经形成的传统上下游产业链。传统燃油车的利润较高,拥有百年历史品牌沉淀的外资车企养了不少传统零部件厂商,为了维护既得的利益,外资车企在新能源发展的步伐自然表现得没有那样激进。

  我国出台的双积分管理办法改变了这一格局。双积分管理办法要求,年生产或者进口量大于5万辆的乘用车企业,在2018年度至2020年度的新能源汽车积分比例分别达到8%、10%、12%。

  在双积分政策压力下,要在短期内生产销售新能源车型,对于很多年销量达百万级的合资企业无疑是个巨大的挑战,因而与自主品牌组建合资公司也成为它们获取积分的一条捷径。江淮和大众是首个建立新能源汽车合资项目的企业,计划在2018年年底建成投产,其合资的首款新车也将在2018年一季度推出。而继江淮大众合资后,福特与众泰、东风与雷诺日产也纷纷效仿。

  业内人士认为,从短期上看,双积分政策也会带来一些负面影响,一些外资企业为了满足积分的要求,可能会随便找一款车,以极低的价格向外出售,这就不利于产业平稳有序、可持续地发展和提升。

  另一方面,新能源汽车成本太高,利润较低,三电技术也相对不成熟,产业发展必然需要整个行业的推动。从这个意义上来讲,双积分政策是长期利好的。

  而外资车企在中国新能源领域的步伐缓慢,并非意味着它们没有相关的技术储备,一个经历过百年积淀的汽车品牌在新技术上的突破可能会更快。比如,宝马早在2002年就推出了“BMW高效动力”战略,日系车企则在混合动力技术方面深耕多年,丰田甚至还出台了固态电池的量产计划,力图实现商品化。在2017年全球固态电池全面升温的背景下,日本在无机硫化物固态电解质方面取得了重要突破。

  而宝马在沈阳建立的电池工厂于去年10月正式揭幕;上汽通用宣布将投资17.2亿元在上海金桥建设一座锂电池组装厂,同时实现旗下新能源车型电池国产化;戴姆勒和北汽建设电池厂的合作也即将开始……这些标志性的事件无一例外地表明了这些传统车企巨头们怀揣抓住商机的企图心。这些本土化的措施不仅可以降低电动车的价格,也有利于自身产品线的整合。

  随着国家相关补贴政策的退出,自主品牌的先发优势正在逐步丧失。天风证券分析认为,未来新能源汽车行业的竞争将逐步加剧,高端紧缺、低端过剩将成为行业的主要矛盾。目前我国市场上严重缺乏价格适中的中高端电动汽车产品,而这一缺口恰好是外资企业的优势,一旦外资企业跟上国内新能源汽车布局的步伐,自主品牌的主力地位就将被打破。

  预测四:韩系车复苏进行时

  韩系车在2017年摔了一跤。乘联会数据显示,去年北京现代和东风悦达起亚分别以78.5万辆和36万辆的销量,同比大跌31.3%、44.6%。

  韩系车之所以在中国市场遇冷,主要是被日系车和自主品牌蚕食。实际上,现代汽车集团在全球汽车集团中排名位列第五,在产品技术和品质上同日系车并没有什么差距。虽然一些非市场因素的确在一定程度上影响了销量,但其市场份额被吞食主要是由于战略层面的失误,比如缺乏中国消费者热衷的SUV产品,换代不及时,没有及时做出产品线方面的调整等。此外,韩国车企一向在决策上较为谨慎,这也影响了中韩双方在产品决策方面的效率。

  实际上,韩系车在2015年时就出现过销量不利的局面,随着中国车市竞争的加剧,韩系车的困境在2017年初显现。当时北京现代和东风悦达起亚意识到问题的严重性,双方均作出了一些人事调整。2017年2月苏永南回归到东风悦达起亚,重新就任总经理一职,并采取加快产品投放、规划新能源汽车、调整渠道管理、强化本土化研发等一系列措施提振销量。北京现代方面则是加强本土化措施,对烟台技术研发中心倾注了更多心血,增强对中国市场的研究。从年初降低对产品多代同堂的依赖再到提高性价比,全新一代瑞纳的售价更是打破了合资企业产品价格5万元指导价的底线,北京现代还发布了全新索纳塔5年10万公里的免费保养政策。

  由于韩系车的不断调整,从2017年下半年开始,复苏的迹象正在不断显现。无论是北京现代还是东风悦达起亚,自7月份起其销量均呈现连月上涨的态势,多款月销过万的车型销量也恢复到了以前的水平。比如,北京现代12月实现整车销售11万辆,环比增长35%,不久前上市的新一代ix35在上市首月销量就突破了万辆。而东风悦达起亚的12月环比增速也达到了10%,实现了单月最高销量,下半年月均增长率达约21%。

  进入2018年,车市的竞争将更加激烈,业内预测今年乘用车市场增长仍将继续放缓,这无疑会给韩系车带来挑战。从产品规划上来看,韩系车也正处于背水一战。2018年,北京现代将推出3款新车、多款改款车以及新能源车型。其中包括全新SUV车型“ENCINO”、全新索纳塔PHEV等,届时全新索纳塔将具备T动力、HEV、PHEV三套动力系统,计划在2020年前,推出九款新能源产品。借助重庆工厂的建成投产,北京现代将实施渠道下沉战略,深入布局四到六线城市及县乡镇的销售渠道。东风悦达起亚则将在2020年前推出1款D2级插电式混合动力轿车、2款小型SUV电动车、1款C2级电动轿车、1款C2级插电式混合动力轿车等共5款新能源汽车。

  不过,韩系车企自己也意识到,短暂回暖的现象并非说明其能迅速恢复到合适的位置,这从整个现代汽车集团制定的2018年全球目标中可以看出。今年1月2日,现代汽车集团公布了2018年全球销量目标为755万辆。相比于去年年初设定的825万的目标销量,这显然是一个保守的决定。根据韩国业界预测的2017年现代汽车集团的销量(共售出720万~730万辆),现代汽车集团2018年的目标销量比2017销量增加了约30万辆,增长幅度约4%。

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