无限流量套餐下运营商该如何生存发展?

  无限量(全文均指无限数据用量)并不是新鲜事物,国外在3G时代已经兴起一轮无限量的市场活动。但对于国内市场,无限量带来的不仅仅是新鲜感,更多的是惊讶与疑惑。

  对于部分运营商来说,无限量发展是难得的发展机遇,这部分运营商可以获取更多的异网高质量用户,降低用户流失率,提高用户忠诚度,提升运营效率。但对另一些运营商来说,无限量发展却带来了极大的发展困境,网络拥堵、市场增收下滑、市场盈利下降、用户流失等问题将相继涌现。对于一个移动互联网发展超前但移动网络发展滞后的国家,推出无限量套餐后通信市场将迎来哪些改变?

  无限量套餐对市场的影响

  韩国市场:无限流量激发流量增长,预示ARPU增长结束。在韩国市场,无限量套餐对流量影响明显。韩国运营商在2014年第一季度推出无限量套餐,导致数据用量激增,户均流量持续走高,并刺激了ARPU值的上升。同时,无限量套餐推出,预示着ARPU的增长即将终结。在无限量套餐推出一年后,韩国市场ARPU值结束增长,呈现下降趋势或者停滞状态。

  美国市场:网络质量、通信资费、ARPU下滑。在美国市场,无限量对大运营商的网络质量影响明显。美国各大运营商在去年底至今年初相继推出无限量套餐, Verizon和AT&T的4G网络下载速度在无限量套餐后出现陡降。与此同时,无限量大大拉低了大运营商的通信资费,美国三大运营商的通信资费均有所下调。大的运营商Verizon和AT&T的资费下降明显,而小运营商由于本身资费低廉,资费变化幅度较少。此外,无限量导致了资费下降以及各大运营商进行促销,也导致了美国移动电话服务价格同比去年有较大幅度的下降。无限量套餐的推出也使运营商ARPU值下降,T-Mobile在2016年第四季度推出无限量套餐,随后今年第一季度与第二季度ARPU值相继下滑。

  台湾市场:通信资费不断下降,数据收入下降。台湾市场在4G商用后不久便推出无限量套餐,由于台湾的运营商较多,运营商们希望通过无限量套餐发展4G用户,惨烈的“价格战”自然随之而来。价格竞争导致了整体通信市场的收入加速下滑。数据收入(流量收入)发展趋势由原先的上升转为下滑。

  国外运营商如何应对无限量发展?

  以美国市场为例。

  其一,分层级设计。针对公众用户,美国运营商的最新无限量套餐分为两个级别,主要通过速率、视频分辨率、内容、以及不限速的流量额度来实现。今年8月,Verizon在结束80美元的单一无限量套餐后推出两档无限量套餐:一是Go Unlimited基本方案,单个号码无限量每月75美元起,手机影片串流品质限制在480p;二是Beyond Unlimited优越方案,单个号码无限量每月85美元起,手机影片串流品质限制在720p。

  分层级无限量设计主要延续传统分层分级套餐(封顶流量套餐)的优势,可以更好地分流客户,保留客户向上迁移的空间。

  其二,内容加载。各大运营商相继推出无限量套餐,同质化竞争程度加剧。运营商为了提升竞争力,提升用户体验,需要不断加载新内容。AT&T高级套餐可享受DirecTV Now(视频OTT)$25/月的折扣订阅优惠;今年5月,高级套餐可享受免费HBO(《权力的游戏》等)视频服务,近期的低级套餐也可享受免费HBO视频服务。T-Mobile的套餐可享受GoGo航空(航空WiFi)免费短信、免费流量;9月,T-Mobile针对两条及以上家庭用户推出免费Netflix(类似优酷)。

  无限量套餐推出之后,弱势运营商的价格优势减弱,急需通过内容加持来提升产品竞争力。强势运营商则为了避免过度价格竞争,通过加载更多的内容来提升产品的价值。

  国内运营商如何应对无限量发展?

  国内运营商对无限量的做法各有不同,电信、联通全面推进无限量套餐发展,移动则处于观望状态。

  其一,多卡多业务融合。电信主推多卡多业务融合,通过1张无限量主卡+多张副卡+宽带+高清电视+应用方式实现捆绑销售。融合套餐一般加载两张副卡,存量用户升级无限量融合套餐同样需要加载两张副卡。电信通过副卡加载的方式实现规模增长。

  联通与电信类似,同样通过业务捆绑与加载副卡的方式实现规模增长。

  其二,互联网合作创新。联通早前推出的冰淇淋青春版包含10GB定向流量,近期推出B2I卡(互联网卡)免费定向流量、畅视卡免流观看视频。这些套卡并不是主流的无限量套餐,而是有更多限制的无限量套餐,但是大幅度降低了准入门槛。例如畅视卡,当视频流量达到40GB之后才自动关闭上网功能,40GB的视频流量与主流无限量套餐一样,而且比移动的无限量套餐还高,但是仅可在视频应用中使用。

  国内运营商无限量的发展预判与建议

  首先,创新能力将成为未来的主要竞争力。联通相继推出的B2I卡(互联网卡)、畅视卡等是对无限量套餐的变相降价。价格是吸引用户的重要因素,但创新性产品才是吸引用户的关键。例如,联通与腾讯合作所推出的“大小王卡”成为了联通主要的新增来源。

  其次,多业务、多终端融合是未来发展的主旋律。随着无限量套餐推出,流量业务即将走下坡路,运营商亟需新的业务来代替流量业务。多业务、多终端融合就是要赶在流量业务未下滑之前,尽快培养起视频服务、物联网服务、穿戴设备服务等其它业务快速发展。

  再者,市场的竞争终将表现为生态链的竞争。近期运营商大力推广移动支付、智慧家庭、互联网金融、物联网等都是生态链的布局。这需要运营商进行更大的投入,同时需要运营商加大与其他行业合作,通过快速布局来抢占市场。

  (本文系作者个人研究之观点,不代表本报立场,作者系赛立信分析师)

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