自主品牌西游: 野心之下仍存短板

  [一份由J.D.Power提供的2007年至2016年的中国新车质量研究(IQS)数据显示,2016年,自主品牌与合资品牌的差距只有14个PP100。]

  “中国的市场是世界的市场,我们希望世界的市场也是中国汽车企业的市场,我们要把美元、欧元赚回去。”当地时间9月12日上午,奇瑞汽车股份有限公司董事长尹同跃在奇瑞法兰克福车展发布会结束后接受媒体采访时,用看上去带点调侃但又饱含激情和期待的语言说道——这是奇瑞第一次亮相素有“世界汽车工业奥运会”之称的法兰克福车展。

  尹同跃的身后是一辆大红色的奇瑞SUV车型EXEEDTX。在此前的发布会上,奇瑞汽车股份有限公司总经理陈安宁站在全球的媒体面前表示,奇瑞3.0时代的产品完全是按照全球的标准和流程来设计的。陈安宁告诉记者,包括他在内的奇瑞高层是希望该系列车型能与全球主流车企同台竞技,并尝试超越。

  这是所有中国车企的梦想。虽然今年法兰克福车展,有近十家跨国车企缺席,但包括奇瑞、长城等在内的中国品牌,依然将亮相法兰克福看作是为进军欧洲市场的一次演练,并不约而同地将2020年前后作为进军欧美市场、迈向全球化的时间节点。

  从2005年中国车企第一次亮相法兰克福到眼下,经历了十余年的积累和积淀,依靠简单模仿和价格取胜的中国车企无论在外观设计、研发制造还是技术水平上,都有了全面提升,曾在全球化过程中屡屡碰壁的自主品牌,在战略决策和眼界视野上,也更加的坚定和开阔。不过,进军法兰克福,是否就能够叩开欧美发达市场的大门,依然有待时间的检验。

  为了2020年的约定

  奇瑞为这次法兰克福车展的亮相准备了近5年。EXEEDTX诞生于奇瑞上海研发中心(CTCS),该中心从2012年末开始筹建组建,网罗了来自宝马、通用、福特等国际汽车公司的多位资深专业人才,比如奇瑞汽车副总经理、上海研发中心负责人白雷蒙(RaymondBierzynski),其在加盟之前,就曾担任通用泛亚技术中心总经理,拥有30多年工程、项目管理和中国合资企业运营经验。陈安宁谈上海研发中心以及国际化人才团队的建立,就是要“完全用合资品牌或者国际最好的标准去做产品”。和所有的自主车企一样,在产品1.0和2.0时代,奇瑞发展的驱动主要来自于国内市场,虽然有出口,但市场主要集中在中东、拉美、俄罗斯等非主流国际市场。

  包括奇瑞在内的中国品牌显然并不满足于此。与奇瑞同一展馆,来自中国的长城汽车将前不久在中国上市的高端豪华品牌WEY旗下的所有车型都带到了法兰克福,还在此地首发了旗下纯电动概念车XEV以及电动系列新品牌LOGO。在接受记者采访时,长城汽车董事长魏建军说,“没有哪个豪华品牌只在本土销售”,言外之意,长城要进入全球市场,而WEY将作为排头兵。

  尹同跃说,法兰克福车展是全球最具影响力的国际性车展之一,奇瑞来到这里参展,就是希望面对最严苛的观众、专业媒体和权威人士,检验自己的产品和实力,同时也“吹响进军欧洲市场的号角”。相信所有的中国品牌都对欧美主流市场觊觎已久,但非常默契的是,几乎所有的品牌都将正式进入当地市场的时间节点设定在了2020年前后。

  陈安宁说,EXEEDTX明年将在国内上市,接着进入部分国外市场,但要进入欧洲,至少需要2~3年的时间做准备。魏建军在发布会上表示,WEY将在2021年进入欧美市场。在此之前,广汽传祺宣布将于2019年开始在美国市场销售自家品牌车型。上汽集团也在上海车展上透露了旗下名爵MG品牌将于2019年重返欧洲市场的消息。

  恰逢其时的尝试

  这其实已经不是中国品牌第一次表露出要进入欧美主流市场的野心。早在2005年,中国品牌吉利就率先参与了法兰克福车展,而在此后的十余年间,包括广汽传祺、长城、东风等中国品牌汽车也不时在包括巴黎车展、日内瓦车展等国际一流的车展上露脸。但事实上,当初中国品牌的参展并未给当地市场消费者留下很好的印象,和“MadeinChina”一样,中国汽车品牌在欧美一度也难登大雅之堂。

  在过去的14年里,奇瑞一直是中国最大的汽车出口商,据奇瑞汽车提供的数据,截至2016年底,其已经在中国境外销售了超过120万辆汽车。奇瑞在全球范围建立了14个生产基地,产品在80多个国家和地区销售,并拥有超过1100家网点的全球营销网。不过,在此之前,奇瑞的海外销售依然集中在发展中市场,并未涉足欧美发达市场。

  陈安宁认为,从技术上看,无论是底盘、动力总成还是安全等具体的技术,部分中国品牌已经不弱于合资品牌。在车辆的质量上,一份由J.D.Power提供的2007年至2016年的中国新车质量研究(IQS)数据显示,2007年,自主品牌每百辆车问题数比合资品牌高139个PP100(每100辆车的问题数)。到了2011年,自主品牌与合资品牌的差距缩小到101个PP100。而到2016年,自主品牌与合资品牌的差距只有14个PP100。据此,J.D.Power表示,2018年/2019年中国自主品牌会在新车质量方面达到国际品牌的水平。

  技术和制造上的提升,让全球对“中国制造”的印象也发生了改观。上汽通用烟台工厂生产的昂科威开始出口北美,而成都产的沃尔沃S60也漂洋过海被销往美国。多年的技术积累和流程工艺的提升,正逐渐改写中国制造在国际上的印象。对于中国的汽车企业来说,此时吹响进军欧美市场的集结号,是一次恰逢其时的尝试。

  挑战一直都在

  虽然在技术实力和制造能力上,后起的中国品牌已经有了长足的进步,但进入欧美市场,就意味着要从在当地深耕多年的一线主流品牌口中夺食,品牌知名度以及美誉度等依然是中国车企的短板。“很多国外的消费者根本分不清中国品牌哪家是哪家,他们只是笼统地知道都是来自中国。”陈安宁在接受记者采访时提到一个非常现实的细节,在欧美消费者眼中,中国的产品同质化非常严重,要让企业个体从中国品牌中脱颖而出,塑造品牌个性和差异化,对企业的品牌运作能力有极高的要求。

  更何况,在发达国家市场,政府的准入、法律法规以及对排放等要求十分严格,对企业的海外运营经验和抗风险能力都提出了更高的要求。魏建军就谈到,长城进军北美市场要以商品企划先行,“与国内相比,北美市场有着很大的差异,包括法律、法规、消费传统以及地区特点,尤其是《产品责任法》等相关规范,都需要我们想得更周全,准备得更充分。”目前长城已在筹划北美销售团队,并考虑以哪种方式建厂,实现投资风险最低。根据最新消息,目前奇瑞已经开始着手选址,将在欧洲建立研发中心,为正式进入市场做准备。

  再加上,不同市场的消费者不尽相同。中国车企进军海外,对当地消费者的喜好、习惯、行为等方面都需要深入了解,在网络布局以及售后服务等产业链上也必须有全面的规划和把控能力。对于一个全然陌生或并不熟悉的品牌,“第一印象”至关重要。如果第一款产品能够赢得消费者的青睐,那将利好品牌整体的市场推进,这就意味着,品牌需要牢牢把握珍贵的“亮相时间”,在产品质量、外形、服务等方面都做到万无一失。反之,影响的或许不只是品牌自身,所有的中国品牌或都将蒙受损失。

  第一财经记者此前在采访上汽通用五菱印尼公司总经理徐飞云时就聊到,在东南亚市场,曾经有多家中国品牌摩托车企业进入,但由于海外运作经验的缺乏以及在售后服务方面的布局存有短板,进入市场不多久,这些摩托车品牌又先后退出当地市场,极大地损害了中国品牌的形象,为以后中国企业的进入带来负面影响,这一状况等到如海尔、格力以及华为等品牌进入时,才有了改观。

  对于中国车企来说,海外市场的诱惑一直都在,而挑战也无处不在。

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