29小时售出1000万罐运动饮料 黑马XS引领安利年轻化

  近年来,功能性饮料市场增速迅猛,未来五年预计复合增长率将超过20%,市场潜力巨大。在中国运动营养饮料市场呈爆发式增长之际,世界直销龙头企业安利也强势切入。

  自8月12日开启预售以来,XS凭借强大品牌影响力、零食糖、零合成防腐剂和炫酷口感,特别是安利在中国强大的营销渠道,迅速成为网红产品。9月4日,XS正式对外销售,短短29小时,销量达到1000万罐,创造了中国运动营养饮料市场新的营销奇迹。

  自2015年纳入安利旗下以来,XS品牌发展取得了巨大的成功,近三年的时间业绩几乎翻番。与此同时,XS快速成长背后是安利希望借助这一饱受全球年轻人好评的产品,培养年轻群体对于XS品牌的认同,助力安利直销渠道吸纳年轻的营销人员,进一步加强公司与年轻创业者之间的联系,促进安利品牌的年轻化变革,进一步引领直销行业发展。

  运动饮料界的黑马

  XS品牌的历史已经有16年。2001年,XS品牌诞生于美国南加州拉古娜海滩,这是全球极限运动爱好者心中的圣地。XS在2002年上市之后,一经推出即备受年轻人和运动族群的喜爱,成为运动营养饮料中的黑马。十多年间,XS能量饮料在全球51个国家和地区销售,售出的XS能量饮料超过10亿罐。

  “我其实也是想早点来到中国,但是我觉得现在恰恰是最好的时机”,XS品牌创始人大卫·范德文说,“中国的消费市场在急速发展。不仅仅是在一线城市,在一些三四线城市我们也看到很快的发展速度。我们在全球也看到,当很多国家经济发展之后,消费者需要的不再是简单的大众消费品牌,而是更多需要一种生活方式的品牌。比如我们看到很多中国消费者喜欢买奢侈品品牌,还有其他的一些生活方式品牌,他们越来越注意高端营养产品的重要性,而且大家也越来越想要更多生活方式的品牌,不仅仅是昂贵的生活方式品牌,而是更年轻,更潮的一些品牌。此外,中国人空闲的时间越来越多了,人们愿意把时间花在运动上,让自己保持一个积极的生活方式和态度。所以说在这时上市一些高端的运动能量系列产品,就是我所说的XS来到中国最好的时机。”

  XS的腾飞,源于XS的内在精神和强大的产品力。XS品牌从诞生之初,便带有浓烈的极限运动文化基因,代表着活力、年轻、健康。大卫·范德文创建XS品牌的初衷便是:“创造一种令自己和家人每天都可以放心饮用的饮料”。大卫认为,XS必须区别于当时市面上现有的功能饮料:首先,不含食糖、不含合成色素和合成防腐剂。XS是一款率先在全球销售的不含食糖的运动营养饮料,热量极低,避免糖分过多摄入,不含合成色素和合成防腐剂,突出健康概念。其次,要赋予产品复合而独特的口感。目前,世面上销售的大多数功能饮料富含牛磺酸,味道单一,成为很多人接受运动营养饮料的一大障碍,而XS拥有多种复合鲜果口味,融合炫酷气泡口感。XS作为运动营养饮料,还要满足功能性诉求,XS中加入多种B族维生素,配合人参萃取精华,能让人在没有心理负担的前提下畅饮,有效补充身体能量。

  强后援安利

  品牌内涵丰富,产品力强大的XS上市后,一直在寻找合适的营销渠道和舞台。因为和安利的深厚渊源,2003年,安利成为XS运动营养饮料的独家经销渠道。2015年,安利成功收购XS品牌,将这一代表着激情、勇于尝试、敢于挑战的品牌带到了更高的舞台和更为广阔的全球市场,此前,XS已登陆全球51个国家和地区,为安利创造了超过20亿美元的销售业绩,中国是XS登陆的第52个国家。

  大卫·范德文说,XS品牌在2015年被安利收购之后,取得了巨大的业绩成长,“安利收购XS已经快到三周年了,在这三年有望翻番业绩”。

  仅以安利在中国的市场布局来看,其深耕中国市场22年,目前安利(中国)经营区域已遍布全国31个省区,拥有逾30万营销人员,中国也连续多年成为了安利公司在全球最大的市场。

  基于安利公司在中国强大的营销网络和资源支持,和对中国消费市场的深入观察,安利大中华市场副总裁余放认为,“1000万罐乃至1亿罐的销售业绩,‘仅仅是一个小目标’,安利中国相信在几个月内会成为XS饮料在全球的最大市场。随着中国的消费升级浪潮,年轻人生活方式的改变,国人运动健身热情的增长,功能型饮料市场发展前景令人期待”。

  8月中旬至今,大卫和团队在北京、广州和昆明等全国31个城市相继举办XS上市全国市场推广活动,受到了安利营销人员及消费者的热烈欢迎。

  直销龙头的年轻化战略

  XS快速成长背后是安利希望借助这一饱受全球年轻人好评的产品,培养年轻群体对于XS品牌的认同,助力安利直销渠道吸纳年轻营销人员,进一步加强公司与年轻创业者之间的联系,促进安利品牌的年轻化变革,引领直销行业发展。

  大卫·范德文回忆说,“我记得当时收购之后,安利总裁德·狄维士跟我说,收购XS品牌,不是为了让它变得更像安利,而是为了给安利积极的改变,帮助改变安利。”

  在余放看来,想让新生代消费者和产品品牌产生情感连接,单靠过去的营销方式已很难成功,必须洞察他们的需求,“这就需要我们不断去学习,去理解他们,用他们的方式诠释产品,而培养新生代消费者,是每个希望基业长青的企业都要做的功课,是在培育企业的未来。”

  随着年轻化战略的推进,截至目前,安利活跃的营销人员中,40%年龄在35岁以下,新加入的营销人员中,50%年龄在35岁以下。“这些年轻人观念新颖,富于创新,擅长运用互联网工具,更善于以一种贴近消费者的语言、方式进行营销。他们的加入,给安利注入新鲜血液和活力,更重要的是,这些年轻的营销人处在市场一线,直接面对消费者,他们更易于接近逐渐成为市场主力的年轻人,影响新一代消费者”,余放看到了年轻人给安利带来的变化。

  安利聚焦未来十年发展的“2025战略”作为整体性战略在2015年推出,其中的每个细部,体验战略、数字化战略和年轻化战略,均早在2015年前即开始布局试点。而变革和创新并未停下脚步,今年7月,安利宣布改变此前在中国分省设置分公司的组织架构,打破省域界限,根据区域市场潜力、业务发展水平、交通肌理等因素,将全国市场划分为40个城市群,并据此布局线下体验馆、体验店等设施,配合安利专属的社交电商平台及物流配送体系,为广大安利营销人员提供持续优化的O2O大众创业平台。

  谈到XS在中国市场的未来,大卫·范德文表示,“年轻和自由取决于你的行为,而不仅是年龄。XS品牌是冒险精神、工作和娱乐的完美结合,希望可以通过XS帮助安利营销人员完成这一梦想”。

  安利大中华市场副总裁余放说,“安利公司将XS产品引入中国,希望通过XS带给中国消费者年轻和积极的生活态度,帮助安利品牌的年轻化变革。XS所肩负的安利品牌年轻化的历史使命,是近年来安利积极落实‘引领未来计划’和‘年轻化战略’的缩影”。

  XS将帮助安利吸引广大运动健身、减脂塑形、极限运动、聚会派对、电竞游戏等年轻族群,让自主创业与炫酷生活方式完美融合,凭借强势品牌文化、优质产品、O2O整合运营支持、丰富多彩的社群活动,帮助安利营销人员实现更有趣、更容易、更快捷的创业历程。

独家专栏

热门推荐