专访Boucheron行政总裁Hélène Poulit-Duquesne: 唤醒芳登广场上的“睡美人”

  巴黎初秋的阳光打在芳登广场的柱顶,这一片小小的金色区域被称为“全世界最贵的广场”。宝诗龙(Boucheron)、尚美(Chaumet)、卡地亚(Cartier)等一系列珠宝世家的存在,无声地诠释着这一称号。从盛夏到初秋,透过耀眼的光线,位于广场26号的宝诗龙(Boucheron)旗舰店铺一直在轰轰烈烈地装修,并将于2018年第二季度重新开幕。

  当宝诗龙行政总裁Hélène Poulit-Duquesne出现在这热火朝天的建设场面中接受访问时,她的发言显得朝气蓬勃:“2018年,宝诗龙将迎来160周年庆典。从传播上讲,这是非常重要的一年。宝诗龙有巨大的潜力,我的使命就是唤醒芳登广场上这位极美的‘睡美人’。”

  此时,距离Hélène Poulit-Duq-

  uesne执掌宝诗龙不过短短一年多,这位在路威酩轩和历峰集团积累了丰富行业经验的女总裁,履新以来一直在雷厉风行地推动着宝诗龙前进。自2015年9月来到这里之后,Hélène所做的第一件事是从各个层面制定5年规划:在产品层面认真梳理品牌档案,与全球传播总监磨合工作;商业层面推动新的零售概念,特别是芳登广场旗舰店,在重装之后将全面呈现此概念;Hélène也在努力推动有针对性的全球区域策略,给中国、亚太市场以足够高的重视度。这一切的努力,Hélène的野心,是要“在方方面面重塑一个159年的法国高端珠宝品牌”,在她这样的法国人心中,作为159年前首个于芳登广场开业的珠宝商,宝诗龙的地位非常特殊。

  《21世纪》:能否告诉我们,为什么是你,被选中来“唤醒”宝诗龙?

  Hélène Poulit-Duquesne:我过去20年都在这个行业工作,非常了解珠宝市场。我也是一个地道的法国人,我知道,早在19世纪末20世纪初,宝诗龙已是世上最受欢迎、最知名的高级珠宝品牌之一。在过去的这些年里,宝诗龙并没有得到非常好的发展,但是这个品牌也没有被毁掉,它的所有美丽的东西都还在。

  另外一点,我在价值观上跟开云集团的价值观非常一致。这个是非常重要的。我认为集团做的一些事情非常前卫、现代,比如说可持续发展、维护女性权益这些方面,我非常支持并且乐于参与其中。

  《21世纪》:集团总裁皮诺先生当时有没有专门面试你?场景是怎样的,给你留下什么印象?

  Hélène Poulit-Duquesne:这是我整个人生中最好的一次面试。皮诺先生非常尊重人,善于倾听。当我在面试的时候,就跟他说,我们应该要好好庆祝品牌的160周年,当时他还没想到这个事情,听到我已经有了这个计划之后非常高兴。他很有同理心,对于其他人的热情是非常敏感的,他深信公司需要有热情的人。皮诺先生讲给我印象最深的一句话是:“保持你的信仰,保持你的热情,保持你认为对的方向。但是在到达目标的过程中,你可以有一些灵活变动。”

  《21世纪》:你任总裁以来,非常重视给宝诗龙一个新的零售概念,请阐释这个概念。

  Hélène Poulit-Duquesne:尽管现在网上销售是热点,但是实体零售对品牌来讲,始终是非常重要的。芳登广场旗舰店将是一个体现全新零售概念的非常特别的项目,所以我们选了一个法国知名建筑设计师,完全专注于这个项目上。在世界上其他地方的店,我们则选择了其他一些建筑设计师去合作,但是我们给这些设计师的指导方向都是,要给客人一个回到家的感觉。当他走进到店里面,我们希望给他的感觉是,你来到了宝诗龙先生的家里。Frédéric Boucheron先生的家其实就在芳登广场。建筑设计师们现在都是依照芳登广场的标准,设计新的零售概念。以前,我们的店铺色彩都比较白、冷调,现在新的店会让你感到很温暖,是一种热情接待的感觉。芳登广场店里使用了一种非常法式的白色大理石来表现这种感觉。它的建筑设计师是Pierre Yves Rochon 先生,65岁,在法国知名度非常高,极具才华,也有丰富的相关经验。其他的设计师还包括Luc Wedic和 Scotto,他们分别是法国人和意大利人,都是非常有天赋的年轻设计师。

  《21世纪》:宝诗龙的确非常法式、高端。而眼下,中国以及亚太市场是你的重中之重,中国消费者明显年轻化,你们怎样更好地向这些年轻消费者做营销?相关的数字化策略又是怎样的?

  Hélène Poulit-Duquesne:亚洲的年轻消费者,有些是非常有潜力的消费者。我们有一些具代表性的产品,比如说,“Quatre”和另一个系列“Serpent Bohème”的价格定位,更能吸引目前未能负担高级珠宝的年轻消费者。另一方面,我认为产品价位无关年龄,而是在于你想要和可以负担什么产品。在向年轻消费者做营销方面,我们踏出了重要的一步,去迅速地进行数字化传播,特别是媒体数码化。在18个月前,宝诗龙将所有媒体预算投放到印刷媒体上,但明年我们会将60%的媒体预算投放到数码媒体上。为接触更多年轻消费者,我们也一直在为品牌进行数码化,在欧洲,我们的数字化传播主要集中在Instagram和Facebook。在中国,我们也在今年4月开通了微信账号,提供密集的信息。宝诗龙也在与Vogue合作拍摄微电影,将由李易峰和超级名模雎晓雯出演。目前我们还未推出网上销售,但我们在认真考虑这方面,因为电子商务对我们的业务非常重要。另一方面,很多消费者还是希望到实体店试一试、充分体验一下我们的产品,所以,整个购买流程就是他们先在网上查产品数据,再到实体店购买。事实上,他们也常在网上购物和实体店间不断切换。

  《21世纪》:宝诗龙的市场分布具体是怎样的?你针对成熟市场及新兴市场的策略有何差别?

  Hélène Poulit-Duquesne:眼下我们在全球有60家店铺,其中40家店铺属直营,差不多20家在欧洲,20家在日本。另外还有20家是跟合作伙伴一起开的,主要在中东地区。我们早在上世纪70年代就进入了日本市场,所以在日本有一个非常好的零售网络。而目前的计划是要好好发展整个亚太市场。

  说到新兴市场和传统市场最明显的不同,我相信是亚洲消费者的学习速度非常快,对欧洲奢侈品迅速有了深入的了解。所以在客人的层面而言,我们针对亚洲和欧洲的策略是一样的。日本在亚洲市场中相对成熟,但是它的情况有些特殊:宝诗龙一开始就将日本市场的焦点放在了婚庆领域。但在中国,我们不会集中于婚庆领域,而是要集中于高级珠宝。比如今年7月,宝诗龙全新高级珠宝系列“冬日帝国(Hiver Impérial)”在巴黎展出后广受欢迎,我们就决定于9月底在台湾再次展出这个系列。婚庆固然重要,但珠宝不仅仅是为了婚庆。所以在整个亚洲,我们都将更多地介绍标志性产品、强化宝诗龙作为高级珠宝的形象。

  《21世纪》:宝诗龙在欧洲已经是人尽皆知。新的增长点和推动力将主要来自中国。全面来看,你们眼下在中国市场上的主要动作都包括什么?

  Hélène Poulit-Duquesne:我们正在尽快扩大中国业务。重中之重是上海和北京,要在这两个城市设立零售点。如果我们能找到合适地点的话,会是在明年。新的店铺将是直营的。宝诗龙现在在香港有一家店铺,这家店铺经营得非常好,令人满意,但只有一家店铺是不够的,我们希望再增设一至两家。目前我特意去了香港,物色一些好的位置。

  眼下最重要的事是必须提高宝诗龙的知名度。因为在中国,认识我们品牌的人还不足够多。要让中国消费者认识我们,知道我们过去160年在客户间建立的深厚感情,知道我们品牌的历史和最深层的核心价值,它在巴黎的核心价值非常强烈。同时,我们也想展示品牌的标志,就是“Quatre”戒指。“Quatre”的设计师展现的是典型的巴黎风情,其中这个名为“Clou de Paris”的戒指,看起来像芳登广场的鹅卵石大街。另一个是“Grosgrain”,来自宝诗龙家族的过去,它含蓄地记载了Frédéric Boucheron的父亲以前是布店的老板,与时装和布料有密切关系的历史。有趣的是,这个设计却非常具有当代感。我们很希望客户认识到宝诗龙拥有深厚有趣的历史,但Frédéric Boucheron经常采取当代和充满远见的方式处事。

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