回归车联网:考拉FM押注车载音频

  在移动互联网成熟的环境下,考拉FM为什么转而要布局车载业务?公司笃定,车联网时代即将到来。

  “音频在手机端没有达到我们认为的高度,或许永远无法达到,未来只有在车载市场爆发。”李斌说这番话时,考拉FM正从手机音频的红海脱身,并坚定地拓展车载市场。

  李斌是易车创始人。过去数年间,其在出行领域频频投资出手,包括蔚来汽车、摩拜等明星公司,而考拉FM前身(车语传媒),则是李斌除蔚来汽车之外,投资额最大的项目。

  考拉FM的商业模式并不复杂:基于音频的广告及内容付费。“中国广播广告市场有几百亿规模,但广播无法做到个性化,在联网时代,广告方式、收费模式也会发生变化,这是考拉FM的机会。”车语传媒、考拉FM董事长兼CEO俞清木说。

  他告诉记者,考拉FM希望先把渠道铺好,把产品做好,收入都会水到渠成。此外,考拉FM的用户数据价值也有挖掘空间,除了根据用户喜好更精准推送,对车主更清晰的画像,对车企来说,意义更大。 

  俞清木测算,到2022年,前装联网车规模会超过5000万,考拉FM希望拿下60%的份额。但要做好这个市场,至少需要数亿元的资金投入,他能坚持到最后吗?

  考拉FM前传

  早在2007年,李斌就与汽车媒体出身的俞清木探讨过网络时代的音频媒体。他们一致认为,将来肯定是互联网电台的天下。

  在尝试网络音频的过程中,2013年孵化出考拉FM。李斌告诉记者,当时觉得,互联网音频有非常大机会,要做流媒体。然而,当时的风口却是,以点播为主的手机音频。基本和喜马拉雅差不多时间(差不多在2014年左右),考拉FM也曾因为市场环境的压力及自身定力不够等原因把手机业务作为重点。李斌说,“与易车当初融资后盲目上马很多业务一样,这些都是学费。”

  在李斌看来,音频获取信息的效率较低,在手机端与微信、微博、视频等竞争并不占优。

  在2013年-2016年间,考拉FM做了大量更适合车载的技术和产品,但在手机端并不适合。我们在手机上没有跑过喜马拉雅,还有个原因是,“我们不够纯粹。”俞清木说。

  “这背离了我们的主战场。”李斌说,“出身不同,打法不同。过去两三年,大家更关注点播,个性化推荐还做不到那么精准。当时做长音频或剪切音频更有优势,而我们用流媒体的思路做点播,是做不过别人的。”在他看来,当时考拉FM的推广、产品都有问题。

  李斌说,“考拉FM在做手机端时也认为,手机要通过蓝牙或USB接口与车机相连,那时候团队与投资人想得特别前瞻,当时考拉FM 1.0版本也是车载思维,然而这套做法并不符合手机端。因为手机上要点播,要搜索,而不是你播什么我就听什么。”

  在他看来,另一件判断失误的事情是:对节奏的把握。“车联网的发展速度还没有想象中那么快。2013年,做车联网还太早,那时最火爆的还是手机端。”正如李斌后来反思,在2000年开始做易车,前五年等于培养整个行业,但幸好还算坚持下来了。

  直到去年年中,考拉FM的想法已特别清晰,坚定地做车载娱乐系统的解决方案:软件+内容+运营。俞清木也认为,“一家公司精力有限,与其什么都做,不如断其一指。”

  为此,公司从架构方面也做了优化调整,考拉FM从车语传媒分拆出来,并准备单独融资。新的车语传媒主要做广播电台的运营,还可以为考拉FM提供内容,考拉FM聚焦在车载领域。此前,车语传媒分别于2011年、2014年获得来自君联、李斌、DCM和贝塔斯曼等的投资。

  打车联网的移动靶

  在移动互联网成熟的环境下,考拉FM为什么转而要布局车载业务?公司笃定,车联网时代即将到来。“车联网大家喊了十几年,现在差不多到了。”李斌说。

  他认为,现在说车联网系统太烂,对车商来说有点不公平。因为,现在的车都是2013年左右开发的,还要卖五年,周期很长。而原来的车企没有迭代思维。但现在,假如2019年-2020年上市的车没有联网,那谁买呢?所以车商也被迫做了相关研发。

  他从各车企的产品规划看到,2019-2020年新上市的车,七八成将是联网车。而到2024-2025年,市面上保有的车应该有六七成是联网车。到时,车会成为数据巨大的移动终端,DAU(Daily Active User,日活用户数)将达到两个亿,而且这是高净值的用户。 

  李斌认为,车联网到2019年-2020年大概会爆发。因为:一是,带宽的上升和流量成本的下降;二是,过去十年,智能手机的普及对内容付费的教育,还有联网媒体使用的场景和交互方式已经被培养出来了;三是,汽车智能化程度的提高。包括自动驾驶、云计算、远程升级服务它是一体化的。这些加在一起,会促进车联网从量变到质变。

  结合车场景的功能、内容和交互未来有更多创新点,而考拉FM现在能够做的,就是进入市场并持续迭代更新。尽管音频的爆发还处在从手机端到车载“青黄不接”的阶段,李斌认为,这是在“打移动靶”。

  在美国,一家专注车载渠道音频公司SiriusXM,也让考拉FM坚定判断。这家公司260亿美金市值,有3000万车主用户,续费率达83%,还在不断增长。另外一家做手机端音频的公司潘多拉现在市值只有20亿美金。这足以说明:一是,车载音频市场远大于手机。二是,车上的黏度和用户付费的商业模式是跑得通的。

  既然市场这么好,为什么汽车厂商不自己做?俞清木表示,“目前很多车厂对车联网刚开始做,关于内容娱乐这个部分也不是车厂擅长的,而考拉FM有成熟的经验和产品。同时,无论车语传媒还是考拉FM,都跟车企进行过良好的合作。我们与车企一起成长,帮助他们做好车载娱乐,黏住车主,提升开机率,它们愿意与考拉FM合作。”

  李斌补充说:一是,考拉FM没有动车企的奶酪,他们该做整车集成,还是做整车集成。二是,考拉FM可以做开发运营,但是车企没有能力做开发、做广告变现。并且考拉FM从用户赚钱,不从车企赚钱,还会给车企分钱,自然不会引起车企的反感。

  与喜马拉雅是不同的赛道

  媒体数据显示,在手机端,社交媒体、视频、手游、资讯、电商、旅行等使用场景占80%以上,音频所占体量很小,尽管其是移动互联网的成熟产品,但市场上有大量竞争对手,而车载领域还是一片蓝海。在蓝海变红海前,垄断车载渠道,是考拉FM的初衷。

  考拉FM副总裁李建刚告诉记者,目前考拉FM已经与上海通用、长安、奇瑞等四十多个车厂达成合作,与同行相比远远领先,并且合作周期很长(在十年以上)。将在2019-2020年上市的联网车,考拉FM大概占2/3以上的份额。他补充说,车载娱乐系统一旦定制以后,想再替换,时间成本、研发成本都非常大。

  “正如PC互联网与移动互联网有巨大差异,手机端与车载端也有巨大差异。”俞清木告诉记者,在手机端,音频的需求容易被视频、文本等分散,而在车载环境下,唯一性很强。在手机上产品是安装APP的,而车上的产品是去APP化的深度定制。

  同时,车载的交互方式和手机上也并不相同。手机操作的精准性非常高,在车上的交互必须要更少的层级、更扁平化。车商也要减少接口,它们也没有太多能力一个个对接。 

  此外,喜马拉雅、蜻蜓等是跟微信、微博、视频网站等竞争,不是跟考拉FM竞争。“考拉FM与它们是不同赛道的产品,它们重点关注手机端用户,我们专注做车载用户。”俞清木说。

  他解释说,蜻蜓、喜马拉雅等定位在手机端有声服务的分发,它们最重要的商业模式是,在手机上做付费收听。而考拉FM专注车载领域的娱乐解决方案,更多是从车主用户的视角,做系统的整合和内容的运营。 

  将蜻蜓、喜马拉雅视为内容供应商,李斌认为,考拉FM和内容之间合作大于竞争。据了解,考拉FM还与蜻蜓FM达成内容合作,双方内容互联,能占网上音频内容80%以上。

  考拉FM的优势还在于,更熟悉用户在车载环境下的收听习惯。俞清木告诉记者,车载环境下内容需求与手机端需求差别巨大,而考拉FM对内容有更深的理解。“在手机上收听的很多内容是沉浸式的,需要认真地去听,但这不适合车载场景。”

  除此之外,考拉FM在车语传媒时期,积累的音频运营能力,能够直接平移过来。据了解,车语传媒曾在全国范围内运营了二十几个广播电台,经验丰富,营收做到几倍增长。

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