重塑“魔力”定位 华润怡宝发力饮料

  目前国内功能型饮料市场规模超过800亿元,当中除了红牛、脉动、东鹏特饮、乐虎、启力、佳得乐、魔爪、宝矿力等品牌以外,近年还吸引了包括怡宝、农夫山泉等水企加入竞争。

  在稳坐国内饮用水第二把交椅后,华润怡宝发力饮料,以寻觅新的增长点。7月16日,华润怡宝宣布对旗下功能型饮料魔力进行产品功能和品牌形象的双升级。

  “未来饮用水在华润怡宝营收占比中会越来越低,饮料会占越来越大的比重。”华润怡宝市场营销部总经理陈越接受21世纪经济报道记者采访时预计,今年华润怡宝整体销售将超过130亿元,其中怡宝饮用水占比达80%。

  重塑“魔力”定位

  2015年,怡宝以“魔力”为名推出了两款轻运动概念果味饮料,分别主打补充氨基酸和维他命,这也是该公司在2010年推出“零帕”舒缓型饮料后,第二次进军功能型饮料市场。魔力的上市虽然取得了一定反响,但是远低于怡宝的预期。

  对此,“一是产品力缺失。”陈越分析原因认为,另一个是对怡宝水成功模式的生搬硬套,“怡宝是一个做水很有经验的团队,我们过去想当然觉得做饮料和水是一样的,后来通过实践证明或者说血的教训发现其实做饮料和做水不是一回事。”

  据了解,最新升级后的魔力将主打补充氨基酸功能,以更年轻化的口味和产品形象,为消费者提供运动、忙碌、欢闹等多场景下出汗后补充体能的解决方案。

  根据尼尔森最新预测数据,今年5月份,国内运动饮料的MAT(月滚动年销售趋势)销额为123.47亿元,其中第一品牌脉动的MAT销额是55.29亿元,占据运动饮料市场近半壁江山。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,目前国内功能型饮料市场规模超过800亿元,当中除了红牛、脉动、东鹏特饮、乐虎、启力、佳得乐、魔爪、宝矿力等品牌以外,近年还吸引了包括怡宝、农夫山泉等水企加入竞争。

  “尽管近两年国内饮料市场增速放缓,但功能型饮料的增速要远高于行业平均水平。”朱丹蓬预计,未来两年功能型饮料的复合增长率不会低于20%,整个市场还有很大发展空间。据达利集团业绩报告显示,去年旗下乐虎的销售收入突破20亿元,同比增长50%。而红牛去年虽然有所下滑,但整体销售额也有230亿元,东鹏特饮2016年销达到30亿元。

  竞争日益激烈,升级后的魔力将如何站稳脚跟甚至开疆辟土?对此,陈越表示魔力有来自华润怡宝长期关注体育运动、关注年轻消费群体的产品基因,并针对功能型饮料市场的空白点。

  “我们的定位是运动饮料,其实人在运动出汗的时候流失得最多的是盐分和氨基酸,但这个很多人都不太了解,所以我们特别希望通过慢慢地培育市场和教育市场,让消费者更清楚地知道。”陈越说。

  但朱丹蓬认为,未来功能型饮料很关键的一个属性是抗疲劳,“氨基酸其实就是补充人体能量,很多替代品可能都有氨基酸,很难完全匹配新生代对功能型饮料的刚性需求。”朱丹蓬指出,目前华润怡宝内部水和饮料是同一个营销团队,“从产业的角度来说,他们应该要分开不同的队伍去进行不同品类的经营,这样成功率会更高。”

  发力饮料

  纯净水一直是华润怡宝营收的大头。据统计,在去年包装饮用水市场上,农夫山泉、怡宝、康师傅和娃哈哈占了主要市场份额,占比超过60%。

  近年来,稳坐饮用水老二地位的怡宝开始发力饮料。自2015年与啤酒业务剥离开后,华润怡宝梳理了旗下饮料品牌,加大市场渠道和终端建设。目前,华润怡宝旗下分别有怡宝、午后奶茶、火咖咖啡、加林山矿泉水和魔力五大品牌。

  “根据公司‘十三五’规划的要求,我们必须做成一个全产业全产品链的饮料公司。”陈越告诉21世纪经济报道记者,未来几年华润怡宝将继续在饮料上发力,增加产品线和投入,除了功能型、运动型饮料外,还会研发一些新品类产品,预计最快明年就可以上市。

  据21世纪经济报道记者了解,在华润怡宝的产品列阵中,除了午后奶茶是与麒麟合资以外,其余均是由怡宝开发和经营。对于新魔力上市后的表现,陈越表示暂时不会有具体的销售目标,“我们希望可以一步步扎扎实实地去把这个产品地做好,慢慢做上去,增加我们的产品线”。

  7月16日当天,深潜公司赛艇赛事与华润怡宝签订战略合作协议,同时华润怡宝旗下魔力将冠名斯巴鲁中国拉力车队。

  “以前魔力的定位不是特别明确,现在就是完全针对运动人群去开发。”陈越表示,魔力将偏重在“汗点”的场景渠道销售,并借助怡宝水的渠道资源在线下铺开。他预计,华润怡宝今年的营收规模在130个亿以上,其中“水占到80%-90%,剩下的10%-20%是饮料。”

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