12年内电商业务“节节败退”,亚马逊中国还在“等待”

12年内电商业务“节节败退”,亚马逊中国还在“等待”

  上周,亚马逊宣布收购全美最大的天然和有机食品连锁超商巨头全食(Whole Foods),股价上涨2.4%。随后根据彭博的数据,这意味着亚马逊CEO贝索斯的身价增加了18亿美元,达到846亿美元左右,距离取代比尔·盖茨成为世界首富仅差50亿美元。

  然而,与在国际市场强势发展完全不同的是,进入中国市场12年来,亚马逊的市场份额却越来越小。从200815.4%掉到了现在的不到1%,而在2015年,其还占有2.1%的份额。面对中国市场,“正在吞掉全世界”的亚马逊唯恐拿不出有竞争力的产品。或许正如亚马逊所说的,其在等中国消费者变得成熟、等中国电商市场变得理性。

  十二年内电商业务“节节退”

  在国内电商公司中,亚马逊中国比较低调。这种低调多少可以归结为创始人贝佐斯的个人风格:自信,不屑于跟随。其价值观是围绕贝佐斯的大脑建立起来。用业内分析师的解释就是,亚马逊是一家“看自己”的公司,一向追求的是长线发展,并不会被竞争对手所左右。

  过去的十二年里,亚马逊中国的业绩并不尽如人意。根据艾瑞的数据,2008年,亚马逊在B2C电商市场中份额为15.4%2015年,市场份额降至2.1%,去年更是不到1%

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  与天猫京东等市场份额都在20%以上的第一阶梯相比,不温不火的亚马逊中国徘徊在了电商企业的第二阵营,其业绩也不足以单独列入财务报表。

  货卖不掉,亚马逊中国开始收缩商品品类。

  在亚马逊搜索冰箱、电视、空调等大家电时,基本已经看不到亚马逊自营的。绝大部分都是由第三方卖家发货。当中主要来自国美和顺电。

  去年4月,“国美电器官方旗舰店”入驻亚马逊。当时在亚马逊中国网站首页的醒目位置挂着弹窗,将人们的注意力引向这个新的店铺——国美电器销售的5000多种家电、数码产品进驻了亚马逊。

  亚马逊中国陆续放弃自营大家电业务的消息早在2014年就流传过,和国美的合作就是结果。

  许多人可能会得出结论,中国是一个有利于本土企业的市场,美国公司根本没有机会。 这可能是真的,很少有外国互联网公司能在中国取得成功(除了许多线下的实体企业,麦当劳就是其中之一)。但实际上,亚马逊可以在中国取得更高的市场份额。

  亚马逊于2004年在中国收购了当时中国最大的在线图书销售商Joyo,并于2011年将其重新命名为亚马逊中国(Amazon China)。但是,亚马逊在中国用的基本上还是针对美国客户的设计和习惯,针对当地市场的调整很少。国外电商公司很容易忽略设计和网站风格在不同市场中的重要性。与大型分销商和制造商合作的模式可能适用于其他市场,但在中国还不够,亚马逊很快就被国人定义为“价格较贵”的平台。

  今年618,京东、天猫,以及后起之秀网易考拉等平台纷纷参战,亚马逊在中国市场的存在感并不够醒目。

  亚马逊一直没能解决一个根本问题:让中国用户知道它的存在及价值点。在2016年之前,亚马逊中国只打过一次广告就是活生生的例证。在中国这个竞争异常激烈的市场,这显然不够。

  本月,亚马逊吞下全食超市,大部分媒体的解读是为了向沃尔玛发起挑战,进入商超(生鲜)品类,进而追赶中国电商巨头。毕竟阿里巴巴和京东已向线下零售店进行巨额投资,有力补充了其线上服务。

  但这也并非易事。因为目前国内生鲜行业的局势是,依然处于低潮期,甚至可以用哀鸿遍野形容。

  从数据上看,目前国内4000多家生鲜电商中,7%巨额亏损,88%小额亏损,4%持平,仅有1%盈利,曾经的明星企业如青年菜君、美味七七、优菜网、本来生活、天天果园、爱鲜蜂等几十家生鲜电商接连倒闭或转型。

  其次,生鲜也是国内电商巨头的重要发力点。京东和阿里体系内的天猫超市近日同时放出狠话,三年内要做线上线下超市第一;而国内零售连锁巨头华润万家投资“新美大”,相信目标也不仅仅是财务投资。

  此外,再引用一位年轻女士的看法:“我不认为亚马逊在这一领域具有竞争力,其网页、功能以及支付都过时了。”

  等待“飞轮效应”

  在中国市场,亚马逊必须要做点什么。就在去年10月底,亚马逊在中国推出了Prime会员,与两年前推出的提供超过数百万种商品海外直邮的“亚马逊海外购”打通。

  在目前亚马逊提供Prime服务的12个国家市场中,中国是首个提供跨境免邮服务的地区,也是首个覆盖亚马逊多站点商品的会员计划(除了亚马逊中国网站的商品,还覆盖亚马逊海外购中来自亚马逊美国和亚马逊英国的海量商品)。

  从定价上,188元的抢先价(1+1个月试用期的无限次国内及跨境免费配送服务),相比美亚99美元(约686元人民币)的定价也要优惠得多,可见亚马逊对中国Prime会员服务在争取用户、开拓市场上寄予的厚望。

  亚马逊中国说Prime很成功,它的发言人称Prime成长率远超自己预期。亚马逊中国在2016年黑色星期五获得了双十一当天6倍的销量,这个数字则是2015年黑色星期五的两倍。

  几天前,亚马逊中国首次披露亚马逊Prime会员服务登陆中国半年来的成绩单。根据官方提供的数据,亚马逊海外购商店的Prime商品总数已突破1000万,全面覆盖了来自亚马逊海外购美国、英国及日本的纯正海外商品。同时,中国的亚马逊Prime会员总数较上线首月已实现了近10倍的增长。一个典型的例子是,1月初,中国大范围雾霾,美亚英亚的口罩、净化器瞬间卖疯了。

  但另一方面,对于亚马逊而言,成本是惊人的。“Prime的会员费其实是不能负担Prime会员服务的成本的,其实每个国家的Prime会员服务都是如此。无论是在德国、美国、日本还是中国都是如此。”负责Prime业务的Greg Greeley坦言,基本一两个包裹的配送费就花掉了一整年的会员费,更不用提中国这种跨境免费航空配送服务。

  如果以“投票机”的标准衡量,Prime的成本显然会影响公司的财务数字。2005年,美国电商的平均配送时效在8个工作日,2天内送达意味着巨大的投入与革命性的改进。美国人力工资比中国高,最后13公里配送需要大量快递员,而规模化、高效率的干线物流反倒没有那么昂贵。

  但贝索斯的算盘是,用户成为Prime会员,缴纳年费会增加会员在亚马逊的购买频次与消费意愿。他希望在中国再次上演曾在美国奏效过的“飞轮效应”。

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