网络综艺大战:市场很热闹,大部分不挣钱

  作为视频行业的大佬,爱奇艺的一举一动牵动着业界神经。

  6月中,爱奇艺世界·大会举办了一场 “网络综艺高峰论坛”,发布了2017年全新的网络综艺战略和多个重磅内容。

  2016年狭义的娱乐内容产业是3800亿元贡献值,按照25%左右的增速,三年翻一番到2020年是1万亿元产值。增速最快的是剧集和综艺,将保持30%的增长速度,综艺内容的市场相当大。在整个视频付费的大环境拉动下,国内网生内容迎来最好的发展契机。

  互联网综艺在短短三年内呈现了井喷式的发展。数据统计显示,2017年全球网综共计264档,中国网综占到98档。在激烈的竞争中,行业也显得喧嚣,大潮退去,大部分人都在裸奔。爆款网综难觅,商业化艰难,进入瓶颈期的网综正在进行着破局之路。

  硝烟弥漫的网综大战

  延续对头部内容一贯的重视,爱奇艺今年揽下了两个卫视综艺的大IP《中国新歌声》第二季和《极限挑战》第三季。

  此外,爱奇艺将推出“明星向网综”系列,其中蔡康永、何炅两大“奇葩”自立门户备受关注。蔡康永的首档明星经营体验式网综《男子甜点俱乐部》主打美食和经营体验。何炅主持的科学实验秀《好奇的盒子》则搜集全世界好奇问题,探寻答案。其他爱奇艺自制综艺包括《奇葩说》第五季、《奇葩大会》第二季、《天使的秘密》、《了不起的孩子》第二季、《爱上超模》第四季、《大学生来了》第二季也蓄势待发。

  最受关注的莫过于即将在6月24日上线的中国地区首档Hip-hop音乐选秀《中国有嘻哈》,作为爱奇艺2017年唯一的一档S+级重点自制综艺,这档节目号称投资金额过两亿元,成为爱奇艺网综头部节目,这在全网也是史无前例的。该节目由吴亦凡、张震岳&热狗(MC Hotdog)、潘玮柏担任明星制作人,并集结了金牌制作人陈伟、《跨界歌王》总导演宫鹏、《蒙面歌王》系列总导演车澈以及《跑男》三季总编剧岑俊义等业界知名人士,旨在寻找属于中国年轻人的Hip-hop偶像。

  爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨介绍称,节目用100台高清摄像机,2000: 1的素材正片比,为观众带来极致视觉的体验,“《中国有嘻哈》的工作人员只做了一件事—一头扎进内容,因为做好的内容,没有任何捷径”。

  北大文化产业研究院副院长陈少峰对时代周报记者表示,《中国有嘻哈》作为音乐选秀节目,这种形式是比较成熟的,能不能有吸引人的点还需要继续观察。

  这样的投资体量在三年前简直不可想象。相比较2015年的三五档节目,如今,纯网综定义者的爱奇艺面临的环境已是大杀四方的战场,2017年各大视频网站自制网综招商数量总计已超过100档,截至目前,各大视频网站已上线网综超过40档。综N代、偶像选秀类、脱口秀、真人秀等节目类型争奇斗艳,今年的暑期档注定硝烟弥漫。

  易观新媒体研究中心分析师马世超向时代周报记者分析,太多综艺节目扎堆,用户难以捉摸,视频平台势必要通过这种大制作的超级网综来吸引用户和广告主。这些超级网综的话题度、节目类型和明星参与度都可以得到保障,也有丰富的广告资源可以开发,收回成本应该没有问题。

  大部分网综不赚钱

  网综市场看似热闹非凡,华袍下却藏着虱子。《十三亿分贝》制片人马力甚至断言:“估计网综70%都是赔的。”

  爱奇艺首席内容官王晓辉认为,综艺市场面临了内容同质化严重、原创匮乏、商业化困难等多种问题。比如目前线上综艺77%要依赖大明星,80%依赖国外模式,创新力度不够。在市场发展初期,大多数综艺依靠大体量模式前进,成本确实过于高昂。同时,资本市场、商业广告市场靠单一模式不能支撑如此大体量的综艺投入。

  对此,陈少峰分析称,“90%的综艺制作公司肯定是亏本的,不是做网综就能赚钱”。文化产业是典型的两极分化的产业,只有排在梯队前面的公司才能赚钱。网综跟电视综艺节目道理是一样的,如果投入、娱乐性和创意水平不够,自然不能吸引受众,赚不到钱。

  但是另一方面,陈少峰认为,靠着广告和会员收入,视频平台是可以实现盈利的,只是在目前激烈的竞争中,为了扩大地盘,只能砸钱买内容版权,结果就是短时间内不能盈利。

  制作公司和视频平台合作,还是以平台为主,品牌连接一切,只要项目不赔钱,能够带来粉丝和流量,就能提升品牌的整体效应,并把粉丝导流到其他地方。

  至于前景,米未的COO、《奇葩说》总制片人牟頔在一个分享会上坦言,2017年行情肯定会越来越不好。

  她举了一例,米未为《饭局的诱惑》找到一个曾经的投放大户时,对方已经没钱了。他们告诉她:“当我们快销品都削减运算的时候,说明市场真的不好。”金主越发没钱、没信心、谨慎,几乎每个制作方都感同身受。

  爱奇艺销售副总裁吴刚深有同感。从2014年开始,《奇葩说》一炮而红,爱奇艺出品的综艺节目,基本在市场上供不应求。但是从2016年下半年,特别是2017年上半年开始,市场发生了很大变化。

  有几个原因:第一,整体经济形势下滑,广告主预算没有持续增长;第二,可能是网综的数量也在不断扩充,导致了供大于求的问题;第三,在于节目的成本,网综节目的成本没有因为数量的上升而下降,一些艺人的成本还在上升。 所以对于广告主来说很现实的问题就是生产成本上升了,原来节目成本需要3000万元,但是现在需要5000万元,可是5000万元节目还没有3000万元节目影响大,所以他们冷静了。

  牟頔告诉记者,米未明年将会从战略上削减内容。“这不是什么大新闻、这是顺势而为”“第一是为了保证寒冬下不饿死,第二我们要集中精力、最大化保持自己的先发优势。”

  瓶颈期困局如何破?

  2016年被叫做“网综元年”,节目数量激增,大量制作公司涌了进来,乐正传媒副总裁彭侃给出的一份数据显示,2016年中国六大视频网站预计推出了92档网络自制综艺节目。前五大类型分别为脱口秀(28%)、演播室娱乐(12%)、偶像养成类(10)、直播互动类(9%)和美食类(8%)。但真正有质量的话题节目少之又少。

  各大视频平台纷纷在寻找破局之道。作为全国网综产量第一的视频网站,爱奇艺2017年自制内容的方向集中在两块—娱乐和垂直,内容结构的形态是以大众主流题材为树干、小众垂直题材为枝干。

  无论是以《奇葩说》为代表的脱口秀节目,《偶滴歌神啊》为代表的音乐类节目,《娱乐猛回头》为代表的新闻资讯类节目,《了不起的孩子》为代表的达人秀节目,《奇妙大轰趴》为代表的访谈类节目,爱奇艺出品的节目皆予以娱乐化包装,将其作为与年轻受众建立起“沟通场”的话语方式。

  近两年爱奇艺的自制网综已经在某些领域内进行了垂直深耕,既有《我们怀孕吧》《了不起的孩子》等母婴题材,也有《爱上超模》《时尚江湖》的时尚题材,还有《Xfun吃货俱乐部》和《吃光全宇宙》的美食+旅行题材。

  同样地,腾讯视频也很重视开拓新的垂直题材。比如,第二季度要上线的《大脑性感的男人》。据媒体报道,腾讯视频综艺业务部总经理兼企鹅影视副总裁马延琨很看好娱乐化的益智节目,她相信温暖、轻松的垂直节目会成为2017年口碑综艺的风口。

  业界人士认为,对于日趋激烈的竞争格局,深耕垂直领域是最佳的打法—以时间换空间。而这也要求平台方逐步放弃图一时之利博眼球的内容,转化思维为用更多的时间、耐心、资源去培育一个长效性的IP。因此,如今的爱奇艺在立项时,会更看中有长远IP开发潜质的项目。

  网综+直播也成为去年的一个热点。斗鱼携手腾讯、马东团队联合打造首档“直播+点播”的网综节目《饭局的诱惑》,就是在两大风口的碰撞中催化出的爆款网综。据了解,斗鱼《饭局的诱惑》相关微博话题曾在黄金时间占据综艺话题榜第一位、总榜第一位。而直播12期以来,斗鱼《饭局的诱惑》累计人气峰值超过6000万。

  腾讯视频也对直播+点播的新节目形态非常执着。比如,《看你往哪跑》等节目,直播比点播更好看。马延琨坚信,这才叫真正的直播综艺:“没有直播就不成立。”《明日之子》同样如此,据说整个赛制非常倚重直播,玩的是“让网友决定选手命运的套路”。直播不仅保证了节目的完整性和互动性,后期的点播内容作为节目整体的一部分,直播更是为点播积累了人气和口碑。

  谈到未来看好哪些网综时,陈少峰认为一切都不好说,但网综要向电视台综艺学习。目前很多所谓的爆款都是泡沫,在体量上跟电视综艺还有差距。而未来网综的盈利方式还是会以付费为主,广告为辅。电视台有固定的受众,而网综的人群流动性很大,广告商不知道自己的投入有没有回报。

  去年年底,爱奇艺推出的单口相声体验式纯网综艺《坑王驾到》以会员付费模式出现在网综市场上,迅速获得了过亿播放量和大量用户好评目前。这档VIP会员专属综艺的走俏也验证了网综只要内容好,精品化,纯网付费的新模式一样可以玩得风生水起。

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