东风日产隔空喊话“前三”: 用智行科技和 新能源车赶超现代

  6月16日,东风日产在花都厂区搞了一场小型马拉松,来庆祝工厂建成14年。营销和公司内部文化都提倡年轻化的东风日产,最近几年玩得最多的就是各种体育运动营销。

  近3000名员工、经销商在广州夏季午后的暴雨中,跑完了这场马拉松,气氛很热烈。曾经以高调著称的东风日产,在几十家媒体面前,来证明气势上已经回归。

  东风日产过去一年之内,换了日产方派驻的总经理和东风方派驻的副总经理,销量开始以远超竞品和整体市场的速度增长。在东风日产内部看来,这个时间可能是一个重要的节点,“东风日产将用五年,进入合资品牌第一梯队,挑战合资品牌前三。”东风日总经理埃尔顿·谷硕对21世纪经济报道记者称。

  在东风日产任职不到一年的埃尔顿·谷硕,已经完全融入东风日产。在当天的采访中,埃尔顿·谷硕把东风日产的十多位中高管全都拉出来面对媒体。以这种阵营接受采访,东风日产最近五年没有出现过。

  但按照日产方派驻高管的惯例,一任高管的任期为四年。有人质疑,现在东风日产高管提出五年规划,是不是能在任期内完成?谷硕的回应是,过去他在日产提出的每一个规划都完成了。

  来中国前曾担任日产墨西哥总经理的谷硕认为,中国整体车市增长虽然放缓,但仍然是全球最大、增长最快的市场,是最好的市场,面临巨大的机会,东风日产目前的五年计规划,一点都不激进。

  打进前三可能不要五年

  过去五年,是东风日产的艰难调整期,在外部环境、整体车市调整、高管变动、发展模式等等多重因素影响下,东风日产一度变得很低调。早已经被贴上了狼性文化,以销量快速增长而成为很多车企标杆的东风日产,似乎在慢慢走远。

  最近两年,日产方面派驻了一批中国籍管理层进入东风日产,特别是在营销、市场领域,和东风派驻的中高管沟通更加顺畅。前长安福特副总经理刘宗信,被日产挖走派驻东风日产,就是一个典型的例子。

  “东风日产的狼性文化一直在,后来进入东风日产的中高管,都接受了这种好的文化。”东风日产市场销售总部总部长刘宗信说。日产中国籍管理层进入,减少了转型期方向一致性的沟通成本。日产派驻的中国籍高管,成为中方和其他外方高管快速融合的桥梁。

  目前,中国汽车市场合资品牌前三名分别是大众、别克和现代,东风日产提出要在2020年打进合资品牌前三,意味着至少要赶超现代,甚至追赶别克。

  去年,北京现代的销量为114万辆,而别克品牌在中国的销量为123万辆,东风日产的销量为113万辆,东风日产和北京现代作为合资企业规模的差距很小。不过,几个月前启辰已经从东风日产剥离,今年起启辰将不计入东风日产销量。

  如果按照去年日产合资品牌和现代合资品牌的规模来计算,东风日产扣除启辰11.7万辆,和北京现代还有接近13万辆的差距,而和别克有22万辆的差距,挑战仍然不小。

  不过,北京现代最近两年的状况并不好。过于注重销量,而透支品牌的营销打法,令北京现代的体系能力越来越难以支撑销量规模。前两年针对市场进行大范围的官降等行为,短期刺激了市场,但长期看对品牌也造成了巨大的伤害。

  今年3月,北京现代销量为5.6万辆,同比下降44.3%;4月,同比下跌63.6%,至3.5万辆;5月,同比下跌65.1%。今年1-5月,现代和起亚在华总销量同比下降43%,为37.7万辆。而和北京现代互掐了多年的东风日产,前5个月销量为39万辆,同比增长6%,高于行业增速和排名前三的对手。

  东风日产今年的销量目标是108万辆,而北京现代虽然年初将销售目标定为125万辆,现在看来这几乎是不可能完成的目标。甚至有行业人士预测,按照上半年的状况,北京现代今年可能难过100万辆,很可能被东风日产赶超。

  “进入合资品牌前三是一个清晰的目标,而从汽车市场本身来看,其实也不是特别的艰难。”谷硕说。

  此前,东风日产和北京现代在销量排名上死掐多年,谁都很难甩开谁。企业的调性也很类似,都以销售见长。但目前出现完全不同状况,原因很简单,东风日产提前四年、更早地进入了转型通道。

  用新技术甩开现代

  最近三年,由于自主品牌的强势上升,韩系车受到的威胁最大,市场逐步被挤压。而此前韩系快消品似的打法,导致其品牌没有提升,反而和自主品牌的界线越来越模糊。

  韩系面临的最大问题是,下受自主品牌挤压,向上难以抢夺日系、美系的空间。东风日产最初的打法也和北京现代很类似,但不同的是东风日产转型较早,2012年后就开始进行转型期。

  东风日产提出年轻化概念,开始由销量规模决定一切向品牌、体系倾斜,营销打法更多地以建立中产阶层的认可为基础。尽管仍然以销量来拉动整个链条,但权衡比重在降低,而且把品牌满意度放到了核心位置。

  在终端销售网络上,东风日产用了四年时间,几乎重新梳理了一遍。这段时间,东风日产扩充网点很谨慎,比如2012年,东风日产的销售店已经超过了1000家,但到四年后的2016年底,也仅仅扩充到1200多家,平均每年只扩充了50多家。

  “目前东风日产的网点是落后于竞争品牌的,覆盖网点的扩充空间很大。”谷硕说。根据东风日产的新规划,将重启网点建设,预计到2020年将超过2000家。

  东风日产过去很会卖车,被称为销售型公司。但现在,东风日产市场销售总部副总部长陈昊认为,敢于去挑战已经很固定的排名,是因为各方面较均衡的体系能力,“在产品力、营销力、服务力、管理力、渠道力这六个方面做到均衡。”

  中国消费者越来越懂汽车,未来的竞争说到底是产品力。东风日产最近几年,形成了较为完整的SUV产品线,是目前拉动销量增长的主要因素。即将上市的小型SUV劲客,将补充完整其缺欠的这一块细分市场。

  据东风日产规划,未来5年将导入10款以上的新产品。但目前中国汽车市场,每个细分市场销售车型都已经有热销车型,新车型很难冲击既有品牌车型,比如在中级车里,其他新车型就很难挑战轩逸、朗逸等爆款的地位。东风日产要进入前三,意味着要有更多车型也进入该细分市场的前三。

  东风日产的产品线已经较完整,基本覆盖了所有主销的细分市场,产品体系如何规划是一个难点。东风日产要快速提升规模的机会在哪里?谷硕的答案是,跳出传统车领域,在新能源车和智行科技上,获得新的机会。

  东风日产认为智行科技是其未来几年产品最核心的卖点,比如i-Drive智能驾驶、i-Drive智能动力、i-Integration智能互联。比如从公路单车道的自动驾驶,最后进化为完全自动驾驶。

  “我们要冷静地看合资品牌的实力是怎么样的,然后在这个前提下,我们会继续以智行科技为产品的一个方针。日产的电动车全球销量第一,未来东风日产也是合资品牌新能源车的领导者。所以我们是有信心的。”东风日产商品规划总部商品规划部部长黄凯峰说。

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