微博牵手NBA的逻辑

  [这是一个人口红利逐步弱化的年代,中国的网民早已超过7亿,而微博的活跃粉丝超过3亿,至少在中国,微博活跃用户想再创神奇,已经非常困难。]

  1989年,时任NBA全球总裁的斯特恩,在北京春寒中等了一个多小时,得以向央视领导兜售NBA概念,如一项体育运动如何转播不收费等,最终央视同意合作。

  28年后,2017年3月6日,经历了225天的艰苦谈判,微博牵手NBA,双方建立了战略合作,周期长达4年。

  这一幕转换,隐含着怎样的产业变迁?它似乎可以归约为两个基本问题:

  一、28年后NBA联盟为何在电视媒体之外,与一家社交平台建立长周期的深度合作?

  二、过去一个周期,NBA确实也曾牵手过美国推特,以及旗下拥有微信平台的中国腾讯。全球社交平台如此之多,NBA为何选择了中国微博?

  第一个问题看上去相对容易理解。电视形态的媒体,至今仍是民众获得信息的主力通路,但它的单向、集中、控制式的传播,已很难适应全新的时代。

  这是一个移动互联网时代,一个碎片化时代。“中心化”的电视形态依然会是一个通路,但“去中心化”的手机等终端,早已成为无数民众不可逆的内容消费平台。

  去中心化风潮之下,社交平台能将过去集中播控的平台打碎,将内容颗粒化,以适用碎片化的场景与移动端体验。微博总裁王高飞认为,如此,一个IP覆盖的用户数、商业价值,可能是过去的十倍甚至上百倍。这也是自然界的规律。

  这已是常识。但要提醒的是,里面隐含更多社会层面的变化。大众关注的赛事焦点,已经不仅仅是比赛本身,它还有更多人性、人文、价值观以及衍生品的诉求。我们所说的比赛,除了时间面临碎片化,促成比赛的所有要素,从人、信息、空间、服务、商品甚至连传播本身,也成了内容的一部分。

  社交平台相比传统媒体,以及早期门户或其他单一形态的媒体形式,已经成为一种集大成的生态平台,它深深迎合着一个时代。

  至于为什么在诸多社交平台中,NBA会选择微博作为它进一步拓展中国市场的战略伙伴。我们能想到很多社交或社群竞品。比如微信、FB、snapchat、line、推特、陌陌甚至知乎的模式。它们都有自身比较独特的适应多场景、碎片化体验的能力。

  但如仔细分析下来,可以体会到:

  一、与微博相比,它们更多只是在单一或有限服务模块上构成竞争,而微博则是一个开放的生态,竞品的商业模式与服务,都能在它上面找到。它能提供比上述竞品丰富得多的内容、商品、服务呈现形式;

  二、微博是一个高度开放的生态体系,而其他除了推特,基本都是半封闭的体系,更多集中在有限的熟人社交层面;

  三、与微博相比,竞品们更多是一种社交与社区概念,而微博既有社交属性,也有强悍的媒体属性,传播力强大。

  在开放的生态、强悍的媒体属性两大维度上,就足以让人体会到NBA牵手微博的原因。

  NBA看重中国市场,尽管过去有多种合作,尤其是与电视、传统互联网形态。但这个阶段,过往合作已经累积太多弊病,很难持续。比如成本,作为大IP,NBA虽有议价权,但随着价格高企,它再想像过去那样将赛事打包卖给中国单一主体,已经越来越难。行业走向瓶颈,体育IP争夺同样如此。

  NBA早就看到这种积重难返的局面。这不是一种健康的生态。它的形成,除了非理性竞争原因,与市场没有快速适应碎片化时代的挑战有关。那么微博仅靠开放的生态就能化解这一挑战吗?

  从双方合作内容来体会:内容制作;活动运营和商业开发;账号矩阵的设置;比赛实时片段、赛事集锦、场外花絮等内容的传播与再造;线上活动乃至线下活动的运营;广告营销等。

  可以说,除了完整的比赛视频,所有以NBA为主题的内容和活动尽入彀中。可以说:NBA在微博的待遇,已经从用户级合作,跃迁到平台级合作了。

  它对应的诉求,包括内容生产、平台传播、线上线下联动、广告运营等诸多能力。从225天的谈判、发布会现身的NBA高管身份等细节足以发现,它的选择一定慎之又慎。

  但这场面对微博来说,并不神秘:2016年2月,它曾牵手巴西里约奥运会,成为这一重大赛事的战略合作伙伴。

  从全球范围来说,奥运会比NBA具有更大的号召力,只是带有许多公益属性。而NBA有更多商业诉求,它要占领中国这块市场,要在这里赚钱。就看微博的商业化支撑能力了。

  再看看微博的能量:

  一、强大的事件、品牌营销能力,微博能帮NBA放大品牌影响,持续拉新。

  关于拉新效应,这里有个例子。2010年,新浪签下NBA网络播放权后,NBA中国在微博开通官方账号,只运营3个月,粉丝数就远超Twitter。

  二、微博的生态,过去货币化能力弱,与它初期主要连接人与信息、人与人有关,但目前这个阶段,微博连接人与物、人与服务的能力也是非常强悍。

  要看到,NBA本身既是一个超级内容IP,也是一个巨大的商品与服务IP。除了赛事内容本身,它有人(偶像)、商品(衍生品)、服务(粉丝经济、落地的活动)等。

  微博强在传播力。内容方面,笔者丝毫不担心它的成效。它早已不是140字的传播了,其产品已非常完善,从长微博、微博头条、粉丝头条到短视频服务,它的形态几乎就是目前全球所有媒体形态的集大成,它就像传播业的淘宝,能给NBA的品牌创造各种内容营销的机会。这也是微博内容与传播方面颗粒化的能力。它比我们一般理解的碎片化还要精细。

  当然它还有新浪母体强大的内容生产与加工能力支撑。在中国,不可能再找到比微博+新浪更牛的传播平台了。

  而它触达激活线下生态的能力,早已非两年前能相比。这一点,对于NBA的吸引力,不会弱于微博的传播力,从NBA中国COO钱军的口吻里能体会到,这一价值甚至大过纯粹的传播,他强调了微博“发现”入口。

  为什么呢?因为,与纯粹的内容营销、品牌营销相比,“发现”入口意味着转化,粉丝的运营。很多社交平台,比如微信、FB等,虽然也有很强的粉丝效应,但社交属性强烈,连接太过对称,且封闭,它的转化很容易受困于社交体验遭遇商业冲击,微店泛滥成灾弱化了对它的信任感。

  NBA不可能只为流量、不为转化。微博能提供丰富的转化成效。不但包括商品与服务的触达,还包括它能与NBA联手形成广告服务的能力。微博所能提供的商业层面的服务,简单总结,除了上面的品牌服务、粉丝经济,还有效果广告。

  微博广告服务自诞生起就有。但是目前的效果广告不是陈旧的关键词广告,它是基于几亿用户画像、大数据而形成的千人千面式的智能推荐。

  从单一维度来说,比如转化、社交等方面,微博可能比不上微信。过去这一方面,它确实曾备受质疑。但是,在结合内容传播、品牌营销、粉丝运营一起的转化成效上,几乎没有谁能越过微博。

  但这也不代表,纯粹就是微博扶持NBA在中国的发展。事实上,微博也很需要后者的支撑。

  这与微博面临的挑战有关。这是一个人口红利逐步弱化的年代。中国的网民早已超过7亿,微博的活跃粉丝超过3亿,超越了全球除中国、印度之外的所有单一国家的民众。

  至少在中国,微博活跃用户想再创神奇,已经非常困难。这个阶段,它一方面需要继续拉新,获得增量;另一方面,它需要激活现有的存量,让每个用户产生更大的价值。

  过去一段时间,微博不断通过渠道下沉获得新的年轻用户,成效显著。但获取成本也越来越高,它需要更多手段。NBA的好处是,它对年轻一代有持续的影响力。借助依然庞大的手机出货,牵手NBA,能在移动端入口激发更多年轻人关注。

  当然也会有全球用户的汇聚效应。NBA与中国的关系越来越紧密,它会为微博持续带来品牌拓展效应,促使移动端装载增加。但这部分不会有太大规模的提升。

  更大的效应,应该在于存量部分的价值提升。这个方面,微博有两条途径:

  一是垂直化;

  二是头部用户。

  前者强化了微博触达一个垂直行业深处的能力,可以强化平台对用户与行业广告的黏性;后者则通过“二八”效应,能产生拉新、增强沟通。在信息流广告方面,会有非常明显的穿透力。

  体育产业是微博非常重视的行业。早在它牵手奥运之前,几乎所有国内外重大赛事,都有它的参与。即便它不是直接的签约方,许多签约平台也会与它建立合作,通过微博放大效应,创造变现机会。

  王高飞很清楚NBA对微博意味着什么。他表示,相比其他体育项目,NBA是最重要的。“不管是从用户覆盖上,还是用户活跃度上,NBA都是其他赛事不能比的”。而且,还有一点,微博里面头部效应明显,NBA的视频质量包括一些图片质量,也非其他赛事能媲美。

  2017年NBA全明星赛前后3天,相关视频在微博播放量达4.8亿,话题总量34.1亿。库里、汤神等十余位全明星都是第一时间冒泡。

  微博上的体育资源已经沉淀得不少了:中超所有球队的官微,80%以上一线球员的个人账号,西甲1/3球队的官微,5000万体育迷,30万各类体育媒体号,大量合作体育IP(国内有中超、CBA、足协杯、中网;国际有NBA、NFL、法网、澳网、英超、西甲、德甲、欧洲杯、世界杯、奥运会)。

  而这里面隐含着未来多年的红利。中国正不断强化体育、文化产业的布局,甚至已经列为国家战略。微博在体育领域的垂直化布局,会有长期的红利。

  不过在笔者看来,牵手NBA,还有另外一重利好,那就是市值管理效应。

  要知道,微博也是一家挂牌纳市的中概股。而且,去年MSCI调整中国指数成份股新增新浪和微博。这大大提升了它在中概股乃至全球同类板块的品牌影响力。去年以来,微博的市值曾连续越过推特,而后者甚至不断传出出售消息。

  牵手NBA中国,尽管合作集中在本地,但NBA的各种要素,都具有全球放大的价值,双方将在资本市场创造巨大的协同效应。微博的股价应该会受到持续刺激。而正在全面扭转所有俱乐部亏损、落实多项融资的NBA联盟,应该也会享受到合作的红利。

  这显示出微博与其他竞品的博弈成效,它已经成为平台效应最强的全球性社交媒体平台。当我们还在谈论中国社交媒体如何走出去的时候,微博已经走在路上。而且,它与新浪母体之间的协同、整合服务效应越来越明显。

  (王如晨为资深媒体人,夸克传媒创始人,姜帅为夸克传媒内容总监)

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