智能硬件独角兽遭遇天花板 GoPro再裁员15%

  GoPro和Fitbit商业模式都较为单一,无法通过生态盈利,单一依靠硬件在盈利模式上十分危险;此外,其产品的用户黏性、技术壁垒较低,容易被国内厂商凭借低成本、低售价赶超;再者,使用黏性低的产品用户更换频次及更换意愿低。

  为了扭转运营困境,美国运动相机厂商GoPro正在进行重组和裁员。

  继年初裁员7%以后,12月1日,GoPro宣布,作为重组计划的一部分,公司将裁员15%,约200人,并关闭旗下娱乐部门。现任总裁托尼·贝茨也将在年底离开公司。

  作为美国智能硬件领域的代表企业,GoPro的困境一定程度上是智能硬件创业公司的共同难题。

  易观智库入口高级分析师赵子明向21世纪经济报道记者指出,以曾被大量投资者追捧的Fitbit和GoPro为例,二者商业模式都较为单一,无法通过生态盈利,单一依靠硬件在盈利模式上十分危险;此外,其产品的用户黏性、技术壁垒较低,容易被国内厂商凭借低成本、低售价赶超;再者,使用黏性低的产品用户更换频次及更换意愿低。而在产品质量上,它们也都经历过一些小问题,比如产品的召回等等。

  回归硬件业务

  GoPro一开始的故事甚是精彩:随着尼克·伍德曼组装出第一台GoPro相机,在佳能、尼康等传统摄影器材公司的狭缝中,GoPro逐渐打开了一个全新的市场——运动相机。

  这样也让GoPro在智能硬件创业的热潮中成为代表性独角兽企业,并以24美元的发行价于2014年6月登陆纳斯达克。2014年10月7日,其股价一度飙升至98.47美元的高点,一时风光无两。

  也是这一年,GoPro聘请了资深媒体人Zander Lurie负责内容的创作、策划和分发工作,试图通过丰富的用户视频资源打造自己的媒体帝国,将用户的创意视频变现,从而形成软硬互补的良性循环,实现公司的可持续发展。

  然而,“硬件+内容平台”的故事进展并不顺利。在去年10月的财报会议中,该公司CEO尼克·伍德曼表示媒体业务投入巨大,但拒绝透露何时盈利。而Zander Lurie的离职,似乎也传递出GoPro在内容领域的举步维艰。

  根据近期发布的财报,今年第三季度,GoPro营收同比下滑40%至2.406亿美元,净亏损1.041亿美元,而去年同期盈利1880万美元。GoPro预计,第四财季营收将达到6亿至6.5亿美元,低于分析师平均预期的6.6614亿美元。

  截至美国时间11月30日收盘,GoPro的股价已跌至9.98美元,市值14.03亿美元。相对旧时风光,悬殊之巨令人咋舌。

  GoPro表示,公司目前正在收窄业务范围,把主要精力集中在核心产品上。GoPro预计此次裁员将给公司带来2400万美元至3300万美元的重组费用,预计重组后公司2017年营业费用将减少至7.35亿美元,当年调整后业绩实现扭亏为盈。

  短期来看,GoPro打算只依靠硬件盈利了。在赵子明看来,硬件是GoPro唯一擅长和被消费者看好的业务,在整个公司财政不景气的现在,最大限度地发挥其优点是一个权宜之计。

  商业模式待解

  GoPro以可穿戴式摄像机和附件进入市场,提供专业高清的图像获取技术。其生产的摄像头体积小,重量轻,且耐用,可以在潜水、跳伞、攀岩、冲浪等极限运动环境中使用。然而,毕竟只是一个小众市场。随着相机巨头索尼、尼康以及其他主流消费电子厂商的进入,以及更加稳定、兼具防水功能的智能手机拥有越来越出色的视频拍摄功能,GoPro不可避免地受到冲击,再加上市场本身已经有一定的饱和度,GoPro的营收自然也会遭遇瓶颈。

  尼克·伍德曼也早已意识到单一产品高销量无法维持的难题,开始丰富产品线和业务线以增加营收——除了内容王国的构建,GoPro也在进军无人机和VR。

  今年9月,在大疆Marvic Pro发布前,GoPro抢先发布了便携式无人机Karma。然而,上市仅半个月,这款产品因动力流失问题被全球召回。相比之下,大疆Marvic Pro一经发布一机难求。

  赵子明认为,GoPro的技术积累和粉丝群体还是不可忽视的,但如今的大疆着实强势,GoPro的机会更多在于垂直市场,精心耕耘会有机会,但对大疆的市场统治地位不会造成太大的影响,消费级无人机市场的格局短期内应该不会改变。

  在VR领域,GoPro收购了法国虚拟现实软件公司Kolor,推出了自己的全景VR相机OmniVR,由6颗GoPro的Hero4 Black摄像头集成。深圳煜人科技CEO辛其欣向21世纪经济报道记者介绍,在一体机之前,GoPro拼在一起的机器是行业的唯一解决方案,业内称之为“狗拼”。但其缺陷在于不能直播和实时监看,无法适应比较宏观的场景。随着极图、得图、insta360等的逐渐普及,OmniVR会慢慢被取代。

  显然,原来的路径已经不能支撑GoPro的独角兽之路,新业务在营收上目前还未带来显著的成效,Karma的召回和Hero相机的产能问题,都让GoPro当前形势蒙上阴影。