中国凉茶最好的时代过去了?

  前一段时间,凉茶饮料的巨头集团加多宝连续爆出停产、裁员、董事长跑路……甚至有人已经开始预言加多宝神话破灭。随后,加多宝集团及时地在官网上说是被人黑,“我很好”。

  无论传言是否属实,市场已经厌倦了王老吉和加多宝的是非纷争。

  令行业担忧的是,越来越多人关注高糖凉茶还能不能继续大量饮用。或许“凉茶最好的时代是否已经过去了”?

  传统意义上的凉茶是用一些中草药熬制而成的,其味苦难以下咽,一直以来流行于广东、香港地区。不过,随着商业社会的发展,经过企业改良后的凉茶变得不再那么苦了,一款又甜又能降火的饮料谁能不爱呢?

  据中商产业研究院《2016年中国凉茶行业发展分析报告》的数据显示,2014年,我国凉茶行业整体市场规模达到420亿元,占饮料市场份额的7.21%,其中最主要就是加多宝和王老吉两大龙头企业。而到了2015年底,凉茶饮料市场销售收入突破500亿元,同比增长10.6%

  根据中国食品工业协会发布的《2015年度饮料行业整体运行报告》显示,凉茶已成为饮料行业第四大品类。

   

  凉茶风光不再

   

  近几年,整个凉茶行业仍处于市场扩张阶段,但负面新闻频发的加多宝其销售业绩恐怕就没那么乐观了。

  由于加多宝的母公司鸿道集团并没有上市,因此《消费者报道》无法获取其真实的销售数据。不过,加多宝曾多次通过媒体对外公布其销售数据:2012年,其年销售额就突破200亿元;2013年加多宝集团品管部总经理庞振国表示,其当年的销售额比2012年增长20%~30%,接近260亿元。

  不过,随后的三年加多宝的增幅大幅放缓。根据《2015年度饮料行业整体运行报告》显示,2015年凉茶市场销售额突破500亿元,同比增长10.6%;其中,加多宝约占52.1%,而260亿左右。也就是说,近几年加多宝的销售数据并没有增长。对此,凉茶饮料行业营销专家陈玮接受《消费者报道》记者采访时称,加多宝近几年的业绩已经处于一个下滑状态。  

  面对这样的窘境,记者曾试图联系加多宝方面的负责人,不过而截至发稿日,仍未收到回复。

   

  凉茶不等于健康

   

  其实,对于品牌大战和宣传方式,多数消费者只是个吃瓜的群众,企业也应该将更多的精力放在给消费者提供优质的产品上。

  在这个提倡饮食均衡、营养健康的时代,消费者越来越看重食品的健康性,但像加多宝、王老吉这类凉茶饮料因含有较高的糖分,也并非传统意义上的凉茶。备受健康人士的吐槽。

  2009年,广东省食品协会会长张俊修曾向媒体表示:“我不喝王老吉,糖分太高。我上火了一般吃点牛黄解毒片,不用喝凉茶。这个(凉茶)比较适合小孩、中青年。”

  2014年7月,《消费者报道》曾向第三方权威检测机构送检了加多宝、王老吉、和其正三品牌凉茶饮料及黄振龙癍痧凉茶和王老吉广东凉茶颗粒。

  检测结果显示,王老吉、加多宝和和其正凉茶的含糖量达到了传统凉茶的7到8倍。在“降火”方面,加多宝和王老吉的功效也不理想,有效成分远低于传统凉茶。

  添加了大量糖的凉茶饮料会有很好的口感,消费者也喜欢喝。不过,近年一些企业也推出了低糖或无糖凉茶饮料,虽然低糖的凉茶饮料更健康,但它口味是否能满足消费者们挑剔的味蕾还要靠销量说话。

  据了解,今年3月初,旺旺推出新口味和新包装的老翁凉草茶,主打低糖;11月7日,王老吉也推出无糖、低糖凉茶新品。广州本土凉茶品牌邓老凉茶相关负责人也表示,公司未来打算主推邓老低无糖凉茶。

  广州王老吉大健康产业有限公司负责人在接受《消费者报道》记者的采访时称,他们今年6月推出的无糖、低糖新品凉茶在推向市场以来,得到了消费者的广泛欢迎,天猫上线首日单日销量就过万箱。

  此外,王老吉方还表示,以上的重重打击无疑对加多宝的发展产生了一定的影响,不过食品饮料战略定位专家徐雄俊在接受《消费者报道》记者采访时称,加多宝乃至整个凉茶行业的增速放缓其实属于一种正常现象。推出的无糖、 低糖新品不但能够增强凉茶行业与其他饮料行业的产品多元竞争力,而且对同行业竞争品牌来说,也产生了差异化优势。中国食品产业研究员朱丹蓬也公开表示,这种品类创新对于凉茶行业在整个饮料市场的格局和市场占有方面,有着非常积极的意义。

  而竞争对手通过对市场的分析,不断扩充产品种类的行为也对加多宝产生的一定的打击。凉茶饮料行业营销专家陈玮就指出,过于单一的产品线也是限制加多宝发展的不利因素之一。

  “低糖无糖凉茶能满足糖尿病人或者老人小孩等特殊人群的需求,普通凉茶符合普通大众的口味,只有一种产品的加多宝消费群体有限,自然难以获得更大的市场。”

   

  高糖饮料将何去何从?

  其实不仅加多宝,2016年整个饮料行业都进入阵痛期,包括康师傅、统一、娃哈哈在内的大部分传统饮料企业业绩都出现了不同程度的业绩下滑。

  据各企业2016年上半年财报显示,康师傅饮料业务营收同比下跌了14.4%,统一集团的饮料板块收入同比下降8.2%;根据《2016中国民营企业500强发布报告》显示,娃哈哈的营收比去年大幅下滑31.4%。

  陈玮在接受采访时针对饮料行业的现状也给出了以下几个理由:一是经济不景气导致消费能力下降和制造成本的上升;二是饮料行业的两级分化,出现了很多具有专注力的小型企业,而大企业由于创新不足或者自身发展问题的限制,大多在走下坡路,三是消费者的需求更趋于多元化,传统的高糖高能量的食品饮料已经不再受到消费者的欢迎。

  根据长江证卷研究所的数据显示,自2013年起,整个食品饮料行业就出现了较明显的利润下滑现象。中商产业研究院发布的《2016-2021年中国软饮料市场分析及发展趋势预测报告》,目前中国饮料行业进入了降速增长的“新常态”发展阶段。

  在这一大经济环境的影响下,中国软饮料行业的年增长率将降至10%以下。 而随着消费者对健康、天然等理念的关注,在对饮料的选择上也会趋于健康。

  《尼尔森2016饮料品类销售预测》的研究报告显示,“2016年中国饮料品类的市场规模将进一步扩大,但主体动力则是功能性饮料和果汁。”

  据2016年交银国际发布的《中国饮料市场推新趋势》的行业报告预测,未来的饮料新品应是口味清淡化,形象年轻化、萌化且更加健康的形式;其中,缓和都市压力的能量饮料将继续升温。

  由此看来,凉茶饮料作为一类拥有天然健康属性的功能性饮料,还是具有一定的发展潜力的。这也是为什么行业专家徐雄俊在目前行业发展缓慢的情况下,仍然对凉行业的发展持乐观态度的原因之一。

  可能也正是预见到了它的未来市场,越来越多的品牌也想从中分一杯羹。比如近日娃哈哈推出“降冬燥”概念的凉茶,旺旺今年8月推出包装走小清新路线新品“哎呦穿心凉”凉草茶

  此外,旺旺还曾在3月初另一款主打低糖的老翁凉茶,看样子,低糖已经成为整个凉茶行业及饮料行业的一大发展趋势。

  其实,不仅中国,其它的很多国家也开始重视起对含糖饮料危害的宣传。英国、法国、匈牙利、比利时等国家甚至还对本国的饮料行业征收“糖税”

  国家一级营养师焦通在接受《消费者报道》记者采访时,也建议大家选择含糖量较低的产品,他认为,如果各类饮料在去除糖分的同时没有引入一些对人体更不健康的成分,那么减少饮料中的含糖量一定是一件好事。

  其实对企业来说,推出无糖或者少糖配方的饮料并非遥不可及。但如何平衡口感和健康则是摆在企业面前的重大问题。所以很多饮料品牌选择用相对健康的糖醇、阿斯巴甜等甜味剂来代替高能量的糖,不过这同时也提高了饮料的成本。

  对于消费者而言,如果一款饮料口味变得更清淡却卖得更贵,你还愿意为它单么?如果一款饮料非常健康但是一点甜味都没有,你还愿意为它单吗?