付费大环境倒逼 网络剧产业面临升级
来源:21世纪经济报道 发布时间:2016年09月23日 07:51 作者:徐维维

  “随着网民观念的转变,用户已经愿意为自己喜欢的内容付出合理的费用,这点从2014年开始到2015年发力,2016年上半年更加突出。”9月21日,国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司司长罗建辉在2016上海网络视听暨第八届中国网络视听产业论坛上如是表示。

  爱奇艺高级副总裁杨向华也对21世纪经济报道记者透露,爱奇艺付费会员经过了爆发性的增长,2016年已突破2000万,付费业务的风口已经到来。

  有意思的是,爱奇艺获得第一个20万付费用户花了2年半时间,第一个100万花了3年,第一个500万花了4年,而第二个500万和第二个1000万分别只用了半年。

  付费会员的爆发性增长源于2015年爱奇艺探索的网剧付费模式。当年7月上线《盗墓笔记》,会员可以一次性看完全剧12集,非会员只能一周一看。

  事实上,付费会员制不仅预示着正版视频时代的到来,优质内容的竞争也将更为激烈。网络剧片方人士普遍认为,付费环境会促进网络剧产业升级,使制作方更为精准化地投入优质内容制作,而制作的精品化也决定了付费用户的增长数量。

  付费或倒逼网络剧精品化

  “对于付费市场,我个人是持极度不理智的乐观。”视骊制作总经理、《老九门》总制片人白一骢在当天的论坛上表示,付费可以刺激制作方做出更多有趣的内容,互联网的内容和电视台最大的区别是互联网更注重“To C”的方向,让用户真正选择内容,点击量会影响到内容采购。

  他建议,除了弹幕的互动,平台方可以尝试付费打赏和退费的交互模式,让内容端和用户端直接发生关系,对片方来说也是更好的激励。“看剧时,有人觉得付费值,有人觉得不值,在交互模式下,你觉得好,可以打赏,觉得不好,片方可以把钱退给你。”

  “对电视台和大部分网站来说,都希望自己的内容既可以让80岁的老人看,也可以让8岁的小孩子看,这样就产生了一个矛盾,就是不能把产品做到极致,而要适合大众的口味。”《余罪》总策划于淼表示,付费业务对制作方来说是一个机会,可以像狙击手一样去锁定一部分想要的用户,只需要把作品做到最精品、最优质,让某一部分特定的用户接收到即可。

  小糖人传媒总裁朱振华表示,付费对整个行业的推广更直接、更有效,对中国制作工业来说是一次最有力量的升级。比如编剧为了达到想要的效果,可以耐住寂寞;工作人员并不是为了拿多少片酬,而是在用户那里可以得到真实的反馈时,他们有更大的动力。

  五元文化联合创始人五百表示,真正的精品化马上就要到来,网络剧这两年的重大变化是传统行业专业的人才已经进入到网剧的盘子里,而做优质内容的永远可以走到最后。

  内容产业迎来新变局

  华创证券2015年发布的网络剧产业报告显示,2014年,网络剧行业市场规模约40-50亿,其中版权市场约30至40亿,衍生市场约10亿。预计2017年市场规模可达425亿,其中版权市场138亿,衍生市场287亿。

  高昂的内容生产成本投入必然需要下游的平台方买单,例如腾讯视频以每集900万高价购入《如懿传》。腾讯公司副总裁、企鹅影业CEO孙忠怀也不止一次地喊出“卖肾买剧”的口号。

  柠萌影业创始人兼总裁苏晓表示,对内容产业的期望值完全能够支撑得起短暂的透支,对赌无法避免,2016年网络剧增速超过50%便是很好的证明。

  “只有渠道不再垄断,才能真正实现内容为王。在此逻辑下,从传统广告逻辑运行的电视剧到以利润换增速的网络剧的此消彼长之间,内容制作行业或许能够迎来一次新的优质内容爆发。”苏晓表示。

  耀客传媒创始人、董事长吕超则认为,花超过今天收入的成本去博取明天的市场是今天卖肾买剧现象出现的根本原因,对于内容产业是一次新的变局。“过去传统电视台卖广告是传统经营思维,这个剧场今天投入5个亿购剧我就希望有8个亿收入。但在网剧模式下,以利润换增速似乎已经成为互联网领域的通用手段。”

  而对于平台方来说,收入来源除了内容付费,还有基于内容IP的衍生品市场。杨向华表示,游戏用户在爱奇艺的平台上一个月贡献600多元,而一个会员用户一年贡献198元,所以爱奇艺第一步是积攒更多的免费用户群,让其中一部分成为付费用户,再让付费用户中的一部分去消费其他产品,让一个IP的收益最大化,另一方面平台的搭建也可以为内容的生产方制作方创造更大的收益。