网红经济陷阱:一个人不能成为商业模式
来源:中国经济周刊 发布时间:2016年07月26日 17:04 作者:唐骏

  前不久,和一位投资界的朋友打球,其间聊到他们投资的一家互联网公司在发布会花巨资请“网红”站台。他自嘲20年投资白投了,无法理解那位创始人口中“不请网红,都不好意思开发布会”的观点。

  自从papi酱首条广告以2200万天价拍卖以来,网红成了投资界热门,风险资本、民间资本竞相进入这个领域,甚至响起了“网红就是生产力”的口号。一个网红的估值动辄上十亿,草根网红papi酱估值3亿,还有估值超过10亿的罗振宇等等。有关机构还发布了关于网红的报告,称2016年网红产业产值将接近580亿元。

  追捧网红是一种时尚效应,但时尚能成为一种商业模式吗?我的答案是不能。

  商业模式,首先要“挣钱”。这点网红做到了,从几万到几十万的出场费,甚至几百万的广告费,都被收入囊中。有调查称中国网红月平均收入达到2万元,明星网红年薪甚至达到200万元,堪比一个普通企业CEO的薪酬。

  其次,商业模式的另一个关键就是可持续性。网红经济是否可以不断地、持续地产生利润?这点我并不看好,比如当下因为网红而火热的直播平台,许多网红靠的是所谓的颜值走红,那么5年、10年、20年后呢?再比如通过讲搞笑段子火的网红,基本都是各领风骚三五天,很难想象一个网红可以持续红几年。

  就目前来看,市场上网红变现的模式主要有两个:广告和电商导流。那么随着模仿者的涌入,受到喜爱的颜值类型会不断改变,而那些网络上广为流传的段子反反复复地出现,群众马上也会产生厌倦。最后失去了粉丝,这两个模式都将失去意义。

  所以现在的网红很难持续创造盈利,太依赖个人,而历史上还没有出现个人成为商业模式的事。从投资人的角度来看,投资的是苹果而非乔布斯,苹果产品是具有潜在成长性的,即使离开了乔布斯,苹果公司仍能在市场上赚更多的钱;软银的孙正义当年投资的是淘宝,是未来盈利的可能性,而非单纯投资马云个人。而现在一个网红,靠所谓的颜值、搞笑的段子,如何支撑起资本对未来的期待呢?因此,个人网红的估值是有泡沫的。

  还有一种看上去可以持续盈利的模式——网红电商模式。据调查,一些知名网红做服装电商的退货率高达30%以上,基本上都是产品质量问题。网红给消费者预期很高,而质量却不尽如人意。这是供应链的问题,未必是网红不重视,而是他们根本搞不定。曾经有一家叫凡客的公司,当时销售额快突破三四十亿,但因为供应链问题,很快就被打回了原形。

  所以,许多风险投资人追着一个网红投资,其实就是在投资一个看不见倒计时的炸药包。跟风投资的人投资的不是商业模式,而是风险,这不是网红经济可持续的玩法。

  网红需要一个平台来支撑。在众多投资人中,已经有人开始瞄准了网红平台的搭建,一个平台可以通过孵化、包装到经纪业务、运营管理,来实现发展的可持续性。

  我个人认为,网红投资需要理性看待,网红平台模式发展才是下一个值得投资的风口。